Numa realidade de mercado onde os preços estão cada vez mais competitivos, destaca-se diante do consumidor quem oferece um atendimento diferenciado

Reclamar por seus direitos ainda não é hábito corriqueiro no país. Mas o consumidor brasileiro está aprendendo. E passou a perceber, por exemplo, que se os preços são similares nos supermercados A e B, ele opta pela loja que lhe oferece mais vantagens em outras áreas, como maior facilidade em estacionar, espaço interno confortável para circular, boas alternativas de formas de pagamento) e… claro, melhor atendimento.

Subestimar a capacidade que o cliente tem de perceber que não está sendo bem tratado é um dos maiores pecados na área de vendas. Uma pesquisa no Sebrae (Serviço de Apoio às Micro) e Pequenas Empresas) apontou que 14% das perdas de clientes são provocadas por reclamações não-atendidas, 21% por problemas relativos a produtos e, pasme, 65%, por reclamações dos consumidores que se mostram insatisfeitos com os serviços.
Estratégia multidisciplinar

Uma das empresas que se propõe a desenvolver esse trabalho é a B&G Blanco Marketing & Comunicação, sediada em Santos, litoral paulista. Para Isaura Blanco, diretora de marketing e uma das sócias-diretoras da empresa, seus serviços se destacam por ter uma visão multidisciplinar sobre a questão da qualificação de atendimento. “Somos uma empresa de marketing, comunicação e recursos humanos. Atrelada à última área temos,ainda, especialistas em psicologia. Tudo para lembrar que, em se tratando de atendimento ao consumidor, não podemos levar em conta apenas a abordagem técnica. Devemos lembrar, sobretudo, que estamos lidando com seres humanos. O cliente é uma pessoa diferente, assim como o atendente. Então, o funcionário deve se adequar a cada cliente que pisa na loja em momentos distintos”, informa Isaura.

Para Rosana Guenaga, outra diretora da B&G Blanco, “de nada adianta fazer uma excelente campanha publicitária e levar clientes para os pontos de venda, se depois não se sabe o que fazer com eles”. Assim, o fio da meada do trabalho é preparar os funcionários que têm contato com o publico para que eles consigam não apenas atender bem o cliente mas, principalmente, cativá-lo, fazendo com que ele retorne à loja e se torne fiel. Isaura Blanco explica que o treinamento é feito por partes e a primeira é concluída no primeiro semestre de aplicação. Porém, segundo a diretora de marketing, “é possível notar melhoras significativas já nas primeiras semanas de trabalho”.

No treinamento, os funcionários reaprendem a importância do seu papel, conhecem mais a empresa onde trabalham, e aprendem técnicas de abordagem ao cliente, além de formas de responder a eventuais objeções que o mesmo venha a fazer aos produtos ou serviços na empresa. “Fora isso, o atendente é levado a desenvolver todas as suas capacidades, levando em conta que vai lidar com o público. Ou seja, é estimulado a ler desde uma revista popular, até uma revista de economia; a assistir a um jornal da televisão ou a uma novela. Tudo isso para estar atento ao mundo que o cerca e poder criar canais de comunicação com o cliente”, diz Isaura Blanco.

Avaliação em várias frentes

O resultado do treinamento pode ser sentido já nas primeiras semanas e é conferido de duas formas. A primeira tem a ver com os chamados clientes surpresa, que são pessoas contratadas pela B&G Blanco, com o perfil da clientela da loja que se quer avaliar. Como o nome diz, durante trinta dias, essas pessoas fazem visitas surpresa e preenchem um questionário de avaliação com quase cinqüenta itens, entre eles, os relacionados à aparência, à postura do funcionário, e à conclusão na venda propriamente dita. Ao contrário dos tradicionais o questionários que avaliam determinado ponto com a classificação “regular, bom ou ótimo”, esse modelo é extremamente detalhista e inclui observações como “o atendimento foi feito com um sorriso?” ou “ofereceu outras opções de produtos quando necessário?”. Assim, é possível detectar com maior exatidão os pontos em que eventualmente haja falhas.

Outra forma complementar de avaliação é realizada por meio do call back, quando alguns clientes da empresa são selecionados e um especialista da B&G entra em contato com eles, pedindo que analisem o atendimento do estabelecimento comercial.

Bons frutos

Como o Brasil não tem tradição em pesquisas, podemos nos guiar pelos números norte-americanos. No livro Mantendo Clientes, os autores John J. Sviokla e Benson P. Shapiro,afirmam que “uma redução de apenas 5% na taxa de clientes perdidos resultou em 85% de elevação nos lucros de uma organização bancária e em 50% para uma corretora de seguros americana. Uma empresa de cartões de crédito, também dos Estados Unidos, perdendo apenas 5% da clientela, aumentou em 125% o valor médio de seus clientes e saltou da 38.ª posição no ranking do setor, para a 4.ª posição”. Ou seja, o grande desafio é conquistar e manter clientes. De verdade.

Por aqui, não há dados tão específicos. Mas os estudos da B&G Blanco junto aos seus clientes mostram que as empresas nacionais já estão fazendo progressos e colhendo frutos muito bons. Um exemplo é a rede de drogarias Iporanga, com 25 lojas na Baixada Santista. Marco Antônio Geraigire, gerente comercial da casa, lembra que depois do trabalho de qualificação profissional, a Iporanga se tornou referência na área. “Nossos clientes viviam criticando o atendimento. Aliada a outras mudanças propostas pelos nossos consultores em marketing, a qualificação de atendimento elevou significativamente nosso faturamento”, afirma.

Outra empresa que vem se beneficiando da nova estratégia de atendimento é a concessionária Fiat Geniali, em Praia Grande, também Baixada Santista. Seu diretor comercial, Fauze Ali, diz que “a equipe está passando pelo treinamento há pouco mais de três meses. Mas já é possível sentir mudanças importantes, tanto no faturamento da loja, quanto na pesquisa que mede a satisfação do cliente. Um aspecto que também chama a atenção é a mudança de ânimo do pessoal. Cada vez que fechamos as vendas de maneira positiva em relação à concorrência, eles comemoram com bastante entusiasmo. Acredito que o treinamento tem colocado novo fôlego no moral da equipe. Por fim, acho que, como os preços dos nossos produtos não variam muito de uma concessionária para outra, a principal saída é apostar no atendimento diferenciado”.

Isaura Blanco e Rosane Guenaga lembram que o sucesso nos negócios não é responsabilidade apenas da implantação da qualificação de atendimento. “Paralelamente ao treinamento nessa área, sugerimos uma série de alterações no segmento de marketing e comunicação da empresa, além de mudanças que à primeira vista podem parecer básicas, como a aquisição de mais uma linha telefônica para determinada loja, por exemplo. A qualidade de atendimento não emplaca se a empresa não estiver funcionando bem como um todo. Tudo cai por terra se você treina um funcionário para atender melhor o cliente e, quando ele chega na loja, a mesma não tem o produto que ele procura, ou seus preços estão fora de mercado, ou a concorrência oferece condições de pagamento muito mais vantajosas”, afirma Rosana Guenaga.

Muito mais do que um entregador

A qualificação do atendimento visa, entre outras coisas,aumentar as vendas. Aliás, isso acaba acontecendo naturalmente, como conseqüência de todo o trabalho. Entenda-se como aumento de vendas, quando o cliente sai da loja com outros produtos além daquele que foi buscar. Porque se ele entra numa drogaria e pede um pacote de fraldas descartáveis, por exemplo, e sai com ele, na realidade o vendedor não teve trabalho algum. Ele foi apenas um entregador do tal pacote de fraldas. Uma das propostas da qualificação do atendimento é lançar mão de um recurso aparentemente simples, mas que a maioria dos vendedores não se dá o trabalho de fazer: a venda casada. Segundo Isaura Blanco, não se trata de “empurroterapia”, mas de oferecer ao cliente produtos complementares ao que ele está comprando. “Oferecer lenços umedecidos a quem está levando fraldas, adoçante para quem está comprando um medicamento para diabetes, xampu para cabelos tingidos à cliente que está comprando uma tintura.” Para Isaura, nos tempos modernos, economizar tempo é vital e o cliente se sente “cuidado” quando entra num estabelecimento comercial e alguém o lembra de coisas que, na correria, acaba esquecendo. “Fizemos uma pesquisa que revelou que, de cada dez clientes a que foram oferecidos produtos complementares, oito aceitaram levá-los. Ou seja, essas lojas tiveram 80% de aumento nas vendas”, afirma.

Aliás, o item que eles chamam de “A.V”, ou aumento de vendas, é uma das alavancas para engordar o faturamento. É importante notar que ele caminha junto com a melhoria da qualidade do atendimento. Um funcionário bem treinado preocupa-se, entre outras coisas, também em agradar o cliente, lembrando-o de que há outros produtos dos quais ele pode estar precisando. Uma boa referência é a rede de farmácias de manipulação Ao Pharmacêutico, com cinco lojas na Baixada Santista. Na primeira avaliação, portanto antes de começarem o treinamento de qualificação profissional, eles tiveram média de 70% no quesito atendimento dentro do padrão e 0% no item “A.V”. A média da última avaliação, contudo, apontou 95% para o primeiro ponto e 90% para o segundo. Na rede de drogarias Antares, da capital paulista, as estatísticas foram semelhantes. No item “A.V”, eles saíram de 0% na primeira avaliação para a média de 92% na última checagem. Os números só vêm confirmar que dispensar um atendimento de excelência é mais do que meio caminho andado rumo à lucratividade.

Serviço: B&G Blanco Marketing e Comunicação – Tel: (0**13) 222-5271. E-mail: b&gblanco@uol.com.br