Quanto deve durar um anúncio? Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing

Pisque, tussa, espirre e você pode perder uma mensagem publicitária inteira na televisão ou no rádio. Novos formatos com duração de cinco, dois e até um segundo estão sendo testados por grandes anunciantes nos Estados Unidos. Já batizados de ?anuncetes? e ?piscadelas? são, segundo o norte-americano Wall Street Journal, uma tentativa de as agências de publicidade impedirem que as pessoas evitem as mensagens publicitárias que vão ao ar.

Não se trata mais apenas do hábito de ?zapear?, ou seja, mudar de canais enquanto o intervalo comercial está no ar. Cada vez mais pessoas equipam seus televisores com gravadores digitais, fazendo com que eliminar os intervalos seja uma tarefa fácil e programável. Os gravadores digitais de hoje reconhecem a diferença entre comerciais e programação normal, mas gravam uns poucos segundos de comerciais para evitar qualquer possibilidade de cortar partes do programa em si. Com ?anuncetes? de um ou dois segundos, o telespectador é exposto a uma mensagem inteira, querendo ou não.

Para tocar no rádio ? Já as rádios enfrentam outro problema: como a receita vinda de anúncios caiu muito em 2006, as rádios oferecem a anunciantes outros formatos, além dos tradicionais 30 e 60 segundos. Por exemplo: ?mini-spots?, de no máximo cinco segundos, que vão ao ar entre uma música e outra. Vamos ver se entendemos direito: as pessoas evitam os anúncios. Elas compram gravadores digitais de TV, rádio por satélite, iPods e outros para não precisarem de aturar comerciais. Então, a resposta é enganá-las para que elas vejam e escutem uma mensagem?

Antes que os publicitários comecem a responder ?não é bem assim…? e dourem a pílula, vamos considerar a eficácia dos anúncios de televisão e rádio, que estão despencando vertiginosamente já há algum tempo.

De todos os lados ? Como veículos de mídia, televisões e rádios estão saturados de mensagens. Publicidade normal, colocação de produtos nos programas, patrocínio de shows e de segmentos, promoções, tudo ao mesmo tempo. Então, antes mesmo de ir ao ar pela primeira vez, um anúncio tem chances muito pequenas de se sobressair e conseguir a atenção do prospect. E não ajuda em nada o fato de que apenas uma minoria das mensagens que vemos e ouvimos hoje apresenta uma razão para a compra. 90% dos comerciais que vemos ou são imagens poéticas ou uma piadinha com dois segundos de menção a uma logomarca.

Em vez de cortar o tempo e fazer um filme com ainda menos possibilidade de atrair a atenção, o pessoal de marketing deveria tentar chamar a nossa atenção comunicando algo relevante, através dos meios corretos. Nunca tivemos à disposição tantos dados detalhados sobre segmentos de mercado para nos ajudar a tomar decisões. Ligar segmentos de clientes a determinadas mídias de alcance mais restrito é um passo na direção certa.

Se você duvida, pergunte a qualquer pessoa que muda de canal durante o comercial. Você não vai encontrar ninguém que diga que prestaria atenção nos diversos anúncios se eles fossem mais curtos.