Quanto vale uma venda?

Os mais apressados não terão qualquer dúvida na hora de responder essa pergunta. E provavelmente errarão na resposta Os mais apressados não terão qualquer dúvida na hora de responder essa pergunta. E provavelmente errarão na resposta

É senso comum pensar que uma venda vale a receita que gera menos os seus custos. Esse é um raciocínio matemático válido, mas comercialmente simplista.

Em primeiro lugar, para algumas empresas, é muito difícil deduzir da receita todos os custos incorridos para gerar a venda. Como contabilizar o custo da campanha de comunicação do ano passado, que deixou o cliente inquieto e o levou a poupar por 12 meses, para poder comprar nosso produto? Como contabilizar a conversa informal que o vendedor teve com um amigo do cliente que comprou (conversa essa que aconteceu por acaso, uma vez que o tal amigo estava sentado ao lado do vendedor durante um cansativo vôo de Belém para São Paulo)? Poderia estender essa lista de possíveis ?alavancas? de vendas não contabilizáveis, mas isso tomaria muito espaço e muito da sua paciência, leitor.

Perdas ? Outro aspecto importante é verificar quanto perdemos ao vender o produto A em vez do produto B. Novamente, os mais apressados dirão que basta ver qual dos dois tem a maior margem de contribuição. Mas pode ser que, mesmo tendo vendido um produto com margem de contribuição líquida maior, tenhamos feito um mau negócio. Como? Basta que tenhamos vendido ao cliente algo que não seja exatamente o que ele precisa.

Imaginemos a seguinte cena: um cliente precisa comprar um telefone celular. Essa necessidade tem origem no fato de o cliente precisar estar disponível para se comunicar por telefone a qualquer hora do dia ou da noite. Contudo, sua necessidade está restrita à comunicação. O que o vendedor lhe propõe? Que ele compre um telefone que tira fotografias, envia e recebe e-mails e ainda é capaz de armazenar arquivos de MP3.

O cliente compra o celular mais moderno do mercado, que gera uma margem de contribuição muito maior. Contudo, com o passar do tempo, ele descobre que jamais usou ou usará qualquer das funções pelas quais pagou tão caro. Uma provável conseqüência dessa constatação é que ele vai imaginar que foi enganado pelo vendedor (e foi mesmo). Chateado, ele jura nunca mais comprar nada naquela loja. Podemos até ter feito uma venda mais lucrativa, mas perdemos todas as vendas futuras que poderíamos fazer para aquele mesmo cliente.

Fórmula ? Se você é daqueles que só acreditam no que pode ser medido, deixo aqui uma ?receita? para calcular o retorno de seus investimentos em venda: calcule a margem bruta da venda, deduza, dessa margem, as despesas operacionais. O total obtido é igual à contribuição líquida. Divida a contribuição líquida pelo resultado de vendas. Assim você terá a margem de contribuição. Memorize esse valor.

Agora, divida seus resultados de vendas pela soma de seus ativos correntes e ativos fixos. Com isso, você obterá seu giro de ativos. Agora multiplique o resultado obtido pela margem de contribuição memorizada anteriormente. Dessa forma, você obterá o retorno sobre investimento em vendas (ou seja, para cada real investido quanto retornou em termos de vendas).

Ficou muito complicado? Mande-me um e-mail que eu lhe envio um arquivo Excel com todas essas fórmulas já na planilha.

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Procuro evitar responder questionamentos como este porque eles costumam vir de alguém que está procurando um atalho ou uma pílula mágica, mas a verdade é que sempre existe mais de uma opção para resolver um problema ou desafio – por isso mesmo, buscar uma única ferramenta milagrosa raramente traz os melhores resultados.

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