Quanto valem de fato os clientes fiƩis?

Na ediĆ§Ć£o de julho de 2002 da Harvard Business Review, Werner Reinartz e V. Kumar argumentam que os clientes mais fiĆ©is nĆ£o sĆ£o os mais lucrativos. Sob o tĆ­tulo de “A Falta de GerĆŖncia da Fidelidade do Cliente”, o artigo afirma que a despeito desse “papo de fidelidade do cliente”, fidelizar os clientes simplesmente nĆ£o traz retorno.

Reinartz e Kumar examinaram mais de 16.000 registros de clientes de quatro empresas: um fornecedor de serviƧos corporativos de alta tecnologia, um varejista francĆŖs de alimentos, uma empresa americana de pedidos via correio e uma casa alemĆ£ de corretagem. Com base em uma anĆ”lise de correlaĆ§Ć£o entre a permanĆŖncia de um cliente na base e os lucros da empresa, eles concluĆ­ram que a associaĆ§Ć£o entre fidelidade e lucratividade Ć© de “fraca para moderada” em cada caso. Como resultado, destacam os autores, “muito do conhecimento disponĆ­vel sobre CRM Ć© bobagem”.

Base Comum

TĆ£o herege quanto esse conceito deve soar para um ouvido one-to-one, Reinartz e Kumar tĆŖm um ponto vĆ”lido. A fidelidade e a lucratividade dos clientes sĆ£o duas coisas muito diferentes. Alguns comprarĆ£o produtos ou serviƧos de alta margem, trazendo maior lucratividade, outros nĆ£o. Mas os clientes que compram produtos e serviƧos de alta margem nĆ£o sĆ£o necessariamente aqueles que compram com mais freqĆ¼ĆŖncia, ou por um longo perĆ­odo de tempo.

Entretanto, nĆ£o estamos surpresos que a anĆ”lise do autor tenha mostrado baixa correlaĆ§Ć£o entre a fidelidade do cliente e a lucratividade. Fidelidade e lucratividade sĆ£o dois componentes diferentes e bastante independentes quando se calcula o valor vitalĆ­cio dos clientes, e sua correlaĆ§Ć£o depende da natureza do negĆ³cio e da uniformidade da base de clientes.

Tudo bem, e agora?

O problema Ć© que Reinartz e Kumar correlacionam a lucratividade e fidelidade sobre diferentes clientes em um Ćŗnico ponto do tempo, em vez de correlacionar essas variĆ”veis para um seleto grupo de clientes avaliados em um determinado perĆ­odo de tempo. Sim, Ć© verdade que os clientes que jĆ” sĆ£o fiĆ©is nĆ£o sĆ£o necessariamente muito rentĆ”veis e vice-versa. Mas tambĆ©m Ć© verdade que clientes que tornam-se fiĆ©is no tempo tornar-se-Ć£o mais lucrativos. Essas duas declaraƧƵes nĆ£o se contradizem de forma alguma.

Considere um cliente individual, e suponha que pudĆ©ssemos aumentar sua fidelidade atravĆ©s de um esforƧo proativo, levando-o a fazer uma ou mais compras adicionais durante o perĆ­odo de sua vida. A menos que ele seja um Below Zero (cliente que dĆ” prejuĆ­zo Ć  empresa e nĆ£o tem perspectivas de dar lucro em curto, mĆ©dio e longo prazos), nĆ£o hĆ” dĆŗvidas de que as receitas crescerĆ£o, e que haverĆ” um aumento lĆ­quido nos lucros, desde que os custos do esforƧo em fidelidade sejam menores que a contribuiĆ§Ć£o em vendas incrementais geradas.

Em outras palavras, hĆ” uma conexĆ£o definida entre a fidelidade dos clientes e o aumento da lucratividade, mas ambos tĆŖm de ser encarados de forma inteligente e eficiente do ponto de vista de custos. Isso nos leva ao segundo ponto vĆ”lido de Reinartz e Kumar: “A Ćŗnica forma de fortalecer a ligaĆ§Ć£o entre a lucratividade e a fidelidade Ć© gerir ambos ao mesmo tempo”. De qualquer forma a leitura do artigo vale a pena, caso vocĆŖ ainda nĆ£o o tenha visto.

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