Quanto valem de fato os clientes fiéis?

Na edição de julho de 2002 da Harvard Business Review, Werner Reinartz e V. Kumar argumentam que os clientes mais fiéis não são os mais lucrativos. Sob o título de “A Falta de Gerência da Fidelidade do Cliente”, o artigo afirma que a despeito desse “papo de fidelidade do cliente”, fidelizar os clientes simplesmente não traz retorno.

Reinartz e Kumar examinaram mais de 16.000 registros de clientes de quatro empresas: um fornecedor de serviços corporativos de alta tecnologia, um varejista francês de alimentos, uma empresa americana de pedidos via correio e uma casa alemã de corretagem. Com base em uma análise de correlação entre a permanência de um cliente na base e os lucros da empresa, eles concluíram que a associação entre fidelidade e lucratividade é de “fraca para moderada” em cada caso. Como resultado, destacam os autores, “muito do conhecimento disponível sobre CRM é bobagem”.

Base Comum

Tão herege quanto esse conceito deve soar para um ouvido one-to-one, Reinartz e Kumar têm um ponto válido. A fidelidade e a lucratividade dos clientes são duas coisas muito diferentes. Alguns comprarão produtos ou serviços de alta margem, trazendo maior lucratividade, outros não. Mas os clientes que compram produtos e serviços de alta margem não são necessariamente aqueles que compram com mais freqüência, ou por um longo período de tempo.

Entretanto, não estamos surpresos que a análise do autor tenha mostrado baixa correlação entre a fidelidade do cliente e a lucratividade. Fidelidade e lucratividade são dois componentes diferentes e bastante independentes quando se calcula o valor vitalício dos clientes, e sua correlação depende da natureza do negócio e da uniformidade da base de clientes.

Tudo bem, e agora?

O problema é que Reinartz e Kumar correlacionam a lucratividade e fidelidade sobre diferentes clientes em um único ponto do tempo, em vez de correlacionar essas variáveis para um seleto grupo de clientes avaliados em um determinado período de tempo. Sim, é verdade que os clientes que já são fiéis não são necessariamente muito rentáveis e vice-versa. Mas também é verdade que clientes que tornam-se fiéis no tempo tornar-se-ão mais lucrativos. Essas duas declarações não se contradizem de forma alguma.

Considere um cliente individual, e suponha que pudéssemos aumentar sua fidelidade através de um esforço proativo, levando-o a fazer uma ou mais compras adicionais durante o período de sua vida. A menos que ele seja um Below Zero (cliente que dá prejuízo à empresa e não tem perspectivas de dar lucro em curto, médio e longo prazos), não há dúvidas de que as receitas crescerão, e que haverá um aumento líquido nos lucros, desde que os custos do esforço em fidelidade sejam menores que a contribuição em vendas incrementais geradas.

Em outras palavras, há uma conexão definida entre a fidelidade dos clientes e o aumento da lucratividade, mas ambos têm de ser encarados de forma inteligente e eficiente do ponto de vista de custos. Isso nos leva ao segundo ponto válido de Reinartz e Kumar: “A única forma de fortalecer a ligação entre a lucratividade e a fidelidade é gerir ambos ao mesmo tempo”. De qualquer forma a leitura do artigo vale a pena, caso você ainda não o tenha visto.

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