Nas edições 223 e 224 da Gestão em Vendas, falamos sobre os sintomas de uma fraca estratégia. Apresentamos também um teste muito simples para você diagnosticar alguns problemas na sua empresa que podem impedir toda a equipe de alcançar metas de vendas.
Então, para continuarmos com um plano real e prático de prevenção a uma possível crise a fim de que, mesmo que ela não chegue, você esteja muito melhor posicionado que seus concorrentes, vamos para a segunda etapa: como fortalecer sua estratégia.
A estratégia forte de uma empresa começa no seu posicionamento de mercado. Segundo Michael Porter, guru de estratégia no mundo todo, existem duas maneiras de uma companhia posicionar-se:
- Preço baixo
- Diferenciação
Ou seja, ou uma empresa possui a estratégia de ter o menor preço entre os concorrentes ou ela tem uma de diferenciação.
Esse questionamento é muito importante para uma companhia e, raramente, os gestores prestam atenção nele. Principalmente, porque a maioria das organizações tem uma estratégia de diferenciação, e não de preço baixo.
Mesmo sendo “diferentes” poucas empresas realmente se preocupam em ter algo diferenciado para oferecer. E encontramos o primeiro grande problema na estratégia de uma companhia.
Se você tem uma estratégia de diferenciação, precisa realmente oferecer isso a seus clientes. Pode ser um benefício a mais, como: entrega diferenciada, prazo maior para pagamento, facilidade de acesso, experiência positiva, qualidade superior, funcionários bem treinados, etc. Existem muitas coisas diferentes que pode oferecer a seus consumidores.
Shiv S. Mathur, autor inglês, dizia que diferenciação é a melhor maneira de reduzir a sensibilidade ao preço de algum produto ou serviço. Então, mesmo que nesse momento você não saiba qual é o diferencial da sua empresa, é provável que seus clientes saibam. Eles sabem porque estão comprando de você e não de seu concorrente.
Ter uma estratégia de diferenciação sem possuir nada de diferente coloca você em uma posição de mata-burro, de quem não pratica o preço mais baixo nem oferece algo a mais –uma situação extremamente desconfortável, ainda mais em tempos de crise.
Entender esse posicionamento é muito importante, porque toda a estrutura da empresa deve basear-se nessa escolha.
Pegaremos o exemplo do Wal-Mart. A posição dele é praticar o preço mais baixo entre seus concorrentes. A partir disso, a estratégia entrou em ação. Criaram lojas em galpões mais simples e as configuraram de forma a receber um número alto de compradores. Colocaram poucas pessoas intermediando o cliente e os produtos do estabelecimento, num esquema de “self-service”.
Além disso, iniciaram grandes negociações com fabricantes para que eles pudessem reduzir a margem de lucratividade unitária e ganhassem na produção de escala, ou seja, ganhariam menos por produto, porém mais em quantidade. O Wal-Mart fez tudo isso para que suas atividades estivessem condizentes com o posicionamento que escolheram.
Se ele não tivesse criado uma estrutura para reduzir custos, jamais conseguiria praticar o menor preço do mercado ou teria de sacrificar sua margem de lucro e, provavelmente, não seria a grande corporação que é hoje.
Por isso, a decisão de posicionamento é importante. Ela influencia tudo o que você faz dali para frente, as decisões que toma, pessoas que contrata, equipamento que compra, etc.
Se você escolhe um posicionamento, mas suas ações daí para frente não são condizentes com ele, certamente terá problemas com custos e com clientes e colaboradores, que ficarão confusos, sem saber exatamente o que esperar de sua empresa.
Quando os vendedores – e todos os colaboradores – entendem o posicionamento da empresa e sabem que ele é o responsável pela companhia sobreviver no mercado, passam a defendê-lo na frente do cliente. E quando sua organização passa a ser reconhecida no mercado por alguma coisa, começa também a atrair pessoas interessadas naquele diferencial.
Então, cria-se uma base de clientes mais sólida, que entende a empresa e busca exatamente aquilo que ela está oferecendo, o que, na crise, certamente faz com que uma parcela muito menor de consumidores migre para uma concorrência mais barata.
As empresas, na maioria dos setores, que têm como posicionamento o preço baixo começam naturalmente a ganhar um pouco mais de mercado com esses clientes da concorrência que querem gastar menos, mesmo que tenham de sacrificar a qualidade com a qual estavam acostumados anteriormente.
O problema dessas companhias é que, passadas as crises – e todos sabemos que elas não duram muito –, esses clientes migram novamente para empresas de diferenciação, pois a tendência do ser humano é querer sempre mais.
Então, lembre-se de: ou você é preço baixo ou é diferenciação. Caso seja preço baixo, tudo o que faz e oferece deve ser baseado em ter o menor preço possível para seus clientes. Se for diferenciação, tudo o que faz tem de ser baseado em oferecer algo único para seus consumidores.
Se você não faz nem um nem outro, certamente acaba de encontrar uma oportunidade incrível de mudar isso e se posicionar de uma vez por todas no seu mercado.
Se já está posicionado, cuide para que toda sua comunicação esteja informando realmente esse posicionamento a seus clientes. Seu preço e campanha estão transmitindo sua estratégia? Seus vendedores estão representando ela corretamente? Quem são as pessoas que você contrata? Tudo isso tem de estar diretamente ligado a sua estratégia.
Veja que estratégia não é algo bonito para ficar falando em reunião de diretoria. É coisa prática e deve ser realizada a todo momento para ajudar a empresa a vender cada vez mais.
“Estratégia é mais importante do que crescimento. As empresas devem trabalhar para serem únicas, e não para tentar ser melhores que outras.”
Michael Porter
