Um dos segmentos mais intrigantes e ao mesmo tempo de grande potencial é o segmento de mercado denominado pela mídia como pink market, ou o mercado dos homossexuais. Vejamos por quê:

Segundo o levantamento de Alfred Kinsey (Kinsey Report, USA), 10% da população mundial seria homossexual (com essa orientação sexual em vários estágios, indo de um único contato homossexual isolado à total definição por companheiros do mesmo sexo), dando-nos uma dimensão hipotética do tamanho desse mercado num planeta com seis bilhões de pessoas.

Devido a essa variância diversos níveis de homossexualidade, propostos por Kinsey o pink market teria quase todas as características para ser passível de uma segmentação útil: operacionalidade, substanciabilidade, acessibilidade e mensurabilidade, com exceção desta última (justamente por não haver consenso sobre o real tamanho e potencial desse segmento). Em Marketing to the Homosexual Market, os pesquisadores Delozier & Roe estimam o mercado entre 6% e 16% do público norte-americano.

Matéria do jornal El País apontava um exemplo australiano de comercial para gays, da fabricante Toyota, que apresenta um casal masculino com seu cachorro, preparando-se para passar o final de semana no campo. Em Barcelona, Espanha. existe o carnê Barcelona Gay, com o qual, por uma cota mensal, numa promoção destinada a financiar a luta contra a AIDS, pode-se comprar em certas lojas de confecção com até 50% de desconto. Já no verão de 1992, a empresa Renfe, do setor de transporte ferroviário, incluiu os homossexuais em sua promoção “Viaje com seu parceiro” para o uso dos carros-leitos. Já há uma marca de cigarros, West, promovida na imprensa gay como o melhor cigarro para os que se sentem “diferentes”, num eufemismo à condição homossexual.

Tanto a homossexualidade feminina como a masculina seriam, para Sigmund Freud, maneiras de o individuo gay amar a si mesmo, “procurar pessoas que lhe sejam semelhantes e que possam amá-lo como sua mãe fazia”. Por isso, Freud associava também o fenômeno ao narcisismo (interesse erótico por si mesmo, no amor pela própria imagem). Tomando essa assertiva como verdadeira, pode-se inferir que o consumidor gay é altamente propenso ao mercado de arte, móveis, design, arquitetura, moda e cosméticos.

Como homens e mulheres homossexuais são um grupo dispensado de cargas sociais como filhos, têm um poder aquisitivo tão notório que muitas empresas, ávidas por encontrar nichos de mercado, os estão abordando. A diversificação de empresas investindo no segmento é tal que hoje quem quiser pode ter um cartão de crédito Visa decorado com um triângulo rosa, distinguindo o portador como gay.

A cervejaria Guinness veiculou comerciais para esse público na televisão britânica, enquanto outra empresa do setor de bebidas, a Allied Domecq, incluindo marcas como o gin Beefeater e o uísque Teacher””””s, tinha um projeto mais ambicioso: uma revista eletrônica, por assinatura em BBS, chamada Planet Patrol, elaborada por uma equipe editorial gay Em meio a discussões de interesse do target, estariam anúncios eletrônicos das bebidas do grupo.

Em maio de 1999, foi lançada a primeira cerveja explicitamente destinada ao consumo gay, denominada Gay Pride, pela New Hampshire Custom Brewers. Parte do valor arrecadado com as vendas está sendo destinada a organismos voltados a homossexuais.

O pink market não é mercado consumidor apenas de singles (solteiros), mas funciona também como unidade familiar. É o que aponta a empresa Brain Reserve (Relatório POPCORN, 1994): “e embora não haja cômputo oficial, o número de pais gays e lésbicas, através da adoção, criação e banco de esperma aumentou substancialmente nos últimos anos.” Algumas papelarias norte-americanas já estão vendendo cartões para o Dia dos Pais com a inscrição “To Daddy and his boyfriend” (para o papai e seu namorado), numa mostra de criatividade e ou sadia. Vejamos, por área, algumas das iniciativas mercadológicas no Brasil e exterior:

Livrarias:
? Livraria Bamboletras, inaugurada em um centro comercial voltado ao público GLS (iniciais de gays, lésbicas e simpatizantes, termo criado para designar tanto homossexuais masculinos e femininos quanto quem os aceita sem discriminação), em Porto Alegre (Centro Comercial Nova Olaria), com uma seção específica para obras voltadas aos homossexuais, desde a biografia de Mapplethorpe até o Guia Prático para a Vida Gay, de Ken Hanes.

Mercado Editorial:
? Edições GLS, primeira editora voltada exclusivamente para esse público, com publicações desde psicologia até romances e relatos.

? A Livraria Cultura, de São Paulo, promove em sua newsletter as Edições GLS, como “livros positivos e sem preconceitos para gays, lésbicas, bissexuais, ””””transgêneros”””” e simpatizantes”.

? União Homossexual: o Preconceito e a Justiça, da Livraria do Advogado (2000), da desembargadora gaúcha Maria Berenice Dias, é a primeira obra jurídica a tratar dos direitos desse segmento da população.

Entretenimento:
? As boates The Must e Le Boy, no Rio de Janeiro. são explicitamente voltadas a esse mercado.

? Os bares Pittomba e Garden, em São Paulo.

? Iniciado em 1994, em São Paulo, o Mercado Mundo Mix MMM é uma exposição itinerante que reúne desde moda alternativa a filmes de temática homossexual.

Turismo:
? Aos 28 de maio de cada ano é realizado em Orlando, na Disney World, o encontro anual de homossexuais conhecido como Gay Day. Em 1998,0 evento reuniu mais de 60 mil gays de ambos os sexos.

Política:
? Marta Suplicy, do Partido dos Trabalhadores (PT), casada como também petista Eduardo Matarazzo Suplicy, levanta a bandeira da união homossexual e seus direitos legais.

Internet:
? A Parada do Orgulho Gay, evento anual a favor da diversidade sexual que ocorreu em 25 de junho de 2000, teve o patrocínio do provedor de acesso iG e da companhia aérea Canadian Airlines. Para Nizan Guanaes, presidente do iG, a participação demonstrou a postura de ser plural e de modernidade do provedor, entendendo o público GLS como formador de opinião.

? Jewelry by Ponce: website com artesanato, jóias e bijuterias desenhadas por uma dupla gay, com venda online, e membro de uma associação denominada GayWeb.

No Brasil, uma publicação iniciada em fevereiro de 1995, a revista mensal Sui Generis, destinada claramente ao público homossexual em um caráter cult e transformador, fechou as portas de sua versão impressa em abril de 2000, com propostas de migrar para a Internet. Para seu editor, a revista estava perdendo continuamente espaço para publicações de cunho menos jornalístico e editorial, e com mais nudismo masculino, como as revistas Íntima @ Pessoal, G Magazine e Homens.

Atualmente, no Brasil, são os tribunais gaúchos os pioneiros a concederem vantagens legais a parceiros do mesmo sexo que coabitam, outorgando-lhes direitos de companheiro legal, acarretando prováveis mudanças no mercado previdenciário. O livro União Homossexual: o Preconceito @ a Justiça, da desembargadora Maria Berenice Dias, sustenta a necessidade da concessão aos homossexuais dos direitos subjetivos decorrentes do Direito de Família, bem como a possibilidade de deferir-se a adoção de uma criança a casal do mesmo sexo. Igualmente, elenca os direitos dos transexuais a realizarem a “cirurgia de resignação”, alterarem o nome e casarem.

Poderíamos traçar um paralelo do pink market com o movimento hippie e outros fenômenos da contracultura, no sentido de passar da posição de ignorado e evitado pela sociedade para a de assimilado e competentemente explorado pelo marketing, transformando-se, por fim, num rentável segmento do mercado.

É importante levarem conta nas ações promocionais dirigidas a esse target seu enquadramento nos comportamentos sociais-padrão. Apenas 5% dos homens homossexuais adotam maneiras efeminadas e menos de 3% das lésbicas correspondem ao estereótipo das “machonas”.

Para saber mais sobre esse segmento, com várias referências de pesquisa, aguarde o livro Comportamento do Consumidor no Brasil, com breve lançamento, co-escrito com o professor Renato Oliveira, M.Sc.

8 dicas para tornar sua empresa mais gay-friendly:

1) Treine muito seu pessoal, se possível realizando reuniões e palestras com um psicólogo(a), sobre a forma de tratamento mais adequada. O ponto aqui não é dar uma de macho ou de afetado. Antes, sim, tratar com naturalidade, como um cliente normal, seja gay masculino, feminino ou transexual.

2) Já que pode haver dúvidas pela aparência da clientela, estabeleça uma forma de tratamento de seus atendentes que não seja “senhor ou “senhora”, mas talvez algo neutro, como simplesmente “cliente”, ou seja, palavra sem gênero masculino ou feminino.

3) Por mais que seu pessoal de frente saiba o nome do cliente, não o chame pelo nome, a menos que isso seja desejado por ele É uma linha tênue entre intimidade e invasão.

4) Mantenha em seus ambientes contrastes como preto, vermelho e branco se o ambiente for erotizado, ou tons pastéis se o ambiente for neutro.

5) Perfume o ambiente. A sensibilidade gay valorizará esses pequenos diferenciais.

6) Nunca permita reuniões de corredores de seus funcionários em que alguém conte uma piada de português, loira burra, política ou qualquer outra. Isso fará com que, sem intenção, um passante pelo grupo ache que estão rindo dele, pois naturalmente há uma discriminação a esse segmento.

7) Mantenha em pontos do estabelecimento detalhes como vídeos na TV que expressem liberdade de opção sexual, como o “if these Walls Could Talk 2”, com a Ellen DeGeneres e Sharon Stone. “Fome de Viver””””, com Catherine Deneuve, ou o australiano “Priscilla”, ou qualquer outro que poderia fazer sucesso entre esse público. Da mesma forma, a música ambiental pode ser de artistas do meio gay, como George Michael, entre tantos outros.

8) Finalmente, apresente formas de contato desse pessoal entre si (um painel com cartões de visita e folhetos turísticos), sem que haja necessidade de eles perguntarem verbalmente ao atendente.

Paulo Ricardo Meira é mestre em marketing e professor convidado da UCPel e MKS/UERJ.
E-mail: meira@paulo.meira.nom.br