Reflita e busque as causas da inatividade em sua empresa e encontre soluções para recuperar clientes inativos

Que a verdade seja dita: conquistar e perder clientes já se tornou um hábito corriqueiro nas empresas. Tanto que parece ser mais importante conquistar um novo cliente que manter os já existentes, sem perceber que tal prática leva à perda futura dos consumidores hoje conquistados.

 

Antes disso, há um indício claro de que o fim do relacionamento pode estar próximo: o cliente diminui sua frequência de compra até que para totalmente de comprar. É o que se convencionou chamar de cliente inativo, com direito a todo o pejorativismo inerente ao termo. Uma pessoa que não tem atividade nem atua está parada, é ineficaz, certo?

 

Errado! Afinal, se um cliente comprava de sua empresa, por que deixou de comprar? Ele simplesmente parou de utilizar o produto e/ou serviço ou está comprando do concorrente? A única certeza é que algo aconteceu nesse processo. E são grandes as chances de que o veredicto aponte sua organização como culpada, nem que seja pelo simples, porém grave, fato de ter esquecido o cliente, causando assim sua inatividade.

 

O que é um cliente inativo?

 

Antes de entrarmos nos pormenores da questão, vale a pena discutir o conceito de inativo. Para Yvan Nepomuceno, consultor com foco na recuperação de clientes e responsável pelo Projeto Gerenciador de Vendas, esse rótulo precisa ser repensado: “Quando falamos que um cliente é inativo, ele simplesmente nos trocou pela concorrência. Embora isso seja óbvio, nos leva a refletir e buscar as causas da inatividade desses consumidores dentro de nossa empresa. Isso mostra que a inatividade é inerente a nossa capacidade de mantê-los como parceiros, mudando o foco da questão. Quando transferimos essa responsabilidade para nossa companhia, abrimos um leque de possibilidades e ações para recuperá-los”.

 

Para Marcelo Caetano, especialista em fidelização de clientes e sócio-diretor da Solução Comercial, cliente inativo é aquele que dá sinais claros de que está deixando de consumir o produto e/ou serviço que sua companhia vende, mas que ainda não trocou você pelo concorrente. “Empresas e consumidores têm um ciclo de compras diferente. Alguns são de 30 dias, ou seja, se o cliente ficar 40 dias sem comprar, é um sinal claro de quebra de ciclo. Nesse momento, ele dá sinais de inatividade. Então, é hora de agir, acender uma luz vermelha e alertar a organização de que isso está acontecendo”, aconselha.

 

Sandra Camelier, consultora de marketing direto e sócia-diretora da Speciallist, também defende que cliente inativo é aquele que não fechou novos pedidos no prazo previsto para recompra: “Em uma indústria que atende um pequeno comércio, com frequência média trimestral de pedidos, o cliente poderá ser considerado inativo após seis meses da última compra. Um assinante de revista que não renovou sua assinatura ao fim do período é um cliente inativo. Para um supermercado, o consumidor que não retornou nos últimos dois meses possivelmente é considerado inativo”.

 

Claro que, em períodos de crise, a própria expectativa de sofrer seus efeitos já leva uma parte dos consumidores a adiarem a reposição de seus estoques. Com isso, o intervalo médio entre os pedidos aumenta, o que não significa, obrigatoriamente, um acréscimo na quantidade de clientes inativos. “O ciclo de compras pode sofrer algumas alterações em momentos de crise, porque os consumidores deixam para comprar quando o estoque está no limite. Mas não acredito que possamos considerá-lo como um cliente inativo, e sim que está criando um novo ciclo de compras”, comenta Marcelo Caetano.

 

Na realidade, o mercado todo está se reorganizando dentro de novos padrões e as pessoas estão se tornando mais seletivas. “Acredito que, em tempos de crise, as companhias agem com moderação. Em alguns casos, os compradores passam a negociar prazos e descontos, já em outros, procuram priorizar”, argumenta Débora Martins, consultora especialista em gerenciamento das relações entre empresas e clientes e palestrante da Atender Bem Consultoria.

 

Favorecendo a inatividade

 

Independentemente da crise, existem erros comuns cometidos pelas organizações que as fazem aumentar sua carteira de clientes inativos. O primeiro é não estabelecer claramente qual o período que define que um determinado consumidor ou um grupo entre em inatividade. Assim, muitos se tornam inativos sem que a empresa tome nenhuma providência. “Esse ponto é de extrema importância, pois se um cliente inativo torna-se um ex-cliente, a chance de recuperá-lo fica significativamente mais baixa e cara. Para ajudar nessa tarefa, é muito importante ter um sistema. Mas se não tiver, precisa ser no braço mesmo: chegou ao fim do mês, analisa quem não comprou e corre atrás do prejuízo. O que não pode é deixar o cliente ir embora”, recomenda Marcelo Caetano.

 

Ele destaca também que outro erro é deixar essa análise somente para o vendedor. Gerentes e supervisores devem se envolver nesse processo, afinal, trata-se de um assunto estratégico da empresa. “Para o profissional de vendas, devido à rotina, é mais fácil o cliente dar desculpas e parar de comprar. Em uma visita, ele culpa o excesso de estoque; em outra, diz que está segurando as compras e assim vai. Mas, quando você tem um padrão, essas subjetividades são deixadas de lado e o supervisor ou a estrutura de retenção entra em ação”, explica Caetano.

 

A busca constante por se atingir metas de vendas tem levado as empresas a concentrarem esforços nos clientes que possuem maior poder de compra. Trata-se de outro grande erro, pois os consumidores menos rentáveis são deixados de lado, o que, com o tempo, passa a representar um número expressivo de clientes rotulados como inativos. “São consumidores que representam muito pouco individualmente, mas, se somadas suas participações, estariam contribuindo hoje com um porcentual expressivo do faturamento e consequente diminuição da carteira de inativos”, adverte Yvan Nepomuceno.

 

A maioria das empresas concentra seus melhores investimentos na conquista de novos clientes, não é mesmo? Depois que eles fazem a primeira ou segunda compra, passam a ser tratados como apenas mais um. Outro erro! “Quando existem, os investimentos para encantar e fidelizar clientes costumam ser pequenos. Muitas organizações não enviam sequer uma carta de boas-vindas ou agradecimento pela primeira compra. E grande parte dos vendedores aguarda, de braços cruzados, que o consumidor ligue para fazer novos pedidos, esquecendo que a concorrência está ativamente buscando conquistá-lo”, lembra Sandra Camelier.

 

Falta de comunicação e de um sistema integrado de informação é outro fator que leva as companhias a aumentarem sua carteira de inativos. “As empresas perdem principalmente por não terem um banco de dados atualizado, no qual poderão acompanhar seus inativos e criar campanhas para reconquistá-los. Ocorrem várias mudanças nas estruturas organizacionais: pessoas entram e saem, gerências e diretorias mudam, etc. Por isso, é preciso ter um banco de dados atualizado com o histórico das negociações e da fidelidade nos prazos e pagamentos, valores da maior e menor fatura, periodicidade de compra, entre outras informações que julgar importantes”, recomenda Débora Martins.

 

Prevenindo a inatividade

 

Depois dessa infinidade de erros que você certamente irá evitar a partir de hoje, é o momento de falarmos sobre os cuidados para evitar que clientes ativos se tornem inativos. Monitorar de perto e abrir canais de comunicação que estejam acima do vendedor, como um 0800, é uma das dicas de Marcelo Caetano: “Muitas vezes, quem leva à inatividade é o próprio vendedor. Se ele combina de passar em determinada data, e não o faz, o consumidor tem de ligar para alguém a fim de fazer o pedido. Nessa hora, ele precisa notar que existe uma estrutura de suporte por trás do vendedor, caso contrário, comprará do concorrente”.

 

Para Sandra Camelier, um bom relacionamento é a chave contra a inatividade. Ela lembra que, assim como ocorre com cada um de nós, para o cliente é muito mais cômodo comprar sempre do mesmo fornecedor: “Se ele estiver satisfeito, sentir-se valorizado e perceber claramente as vantagens de continuar comprando naquela empresa, não estará disposto a mudar. Por isso, na quase totalidade das vezes, a organização só perde para a concorrência se não for capaz de compreender as necessidades do cliente, atendê-las e mantê-lo consciente das vantagens de continuar fiel. E fidelidade, é importante dizer, não é algo que se compra com prêmios, conquista-se no dia a dia do relacionamento”.

 

Débora Martins vê a pós-venda como a grande arma das empresas. “Muitas pessoas não imaginam o poder que a comunicação posterior à venda pode operar em suas futuras negociações. Costumo compará-la à visita de um amigo. Imagine que ele veio visitá-lo e, quando for embora, depois de algum tempo, você liga para saber se chegou bem em casa. Desse modo, seu amigo sente-se cuidado, acolhido. Com os clientes também é assim, eles querem sentir-se amparados”, explica.

 

Atenção!

 

A verdade é que as organizações não dão a devida atenção aos clientes inativos, mesmo sabendo que é muito mais fácil, e custa bem menos, fidelizar um cliente que ter de recuperá-lo. “Este é um grande problema das empresas brasileiras: elas estão mais focadas nos consumidores dos concorrentes que nos seus. O que é mais importante que monitorar um cliente que está deixando de comprar de sua companhia? O custo disso é muito grande. As organizações investem milhões em propaganda e prospecção, mas deixam seus clientes irem por água abaixo – e depois colocam a culpa na guerra de preços”, adverte Marcelo Caetano, que tem um caso bastante interessante da academia em que frequenta – que posteriormente se tornou sua cliente. O proprietário ficava impressionado, pois o número de matrículas era alto, porém a quantidade de alunos ativos não crescia na mesma proporção. “Analisamos os números e percebemos que as pessoas que ficavam mais de 30 dias sem frequentar a academia raramente voltavam, ou seja, após 30 dias sem comparecer na academia, elas se tornavam ex-clientes – e estavam quase perdidas”, explica.

 

A estratégia foi disponibilizar uma funcionária para ligar a todos os clientes que completavam 20 dias sem ir à academia. Ela perguntava sobre o motivo, se teve algum problema com equipamentos ou instrutores. Mas a alegação era sempre a mesma: falta de tempo por excesso de trabalho ou estudo. Então, ela dizia que era exatamente nesses momentos que o corpo precisava estar preparado e disposto, convidando-o a voltar e explicando que ele ganharia um brinde, que seria entregue na recepção. “O resultado foi impressionante: mais de 30% dos alunos voltavam simplesmente devido a esse telefonema. A ideia não tem nada de genial. É muito simples, mas funciona. Às vezes, as empresas querem complicar, porém deixam de fazer o básico”, destaca Caetano.

 

Quando o assunto é atenção ao consumidor, Carlos Alberto de Faria, pós-graduado em marketing de serviços e sócio-diretor da Merkatus, é taxativo ao afirmar que as companhias devem dar atenção aos clientes ativos. Afinal, se derem atenção a eles, não se transformarão em inativos. “Perder para a concorrência é normal. Mas as organizações adquirem clientes inativos por não darem atenção aos ativos, que, sentindo-se desprezados ou esquecidos, arranjam outro fornecedor. Assim, as empresas perdem o consumidor, suas compras e referências positivas, pois cliente inativo dá referências negativas”, alerta.

 

Ouça o cliente inativo

 

Se você e sua empresa fizeram tudo o que estava ao alcance e, mesmo assim, o cliente se tornou inativo, Yvan Nepomuceno recomenda abrir canais de comunicação: “Isso o colocará em contato com os clientes que não estão sendo trabalhados, dando a oportunidade de ouvi-los e entender as razões que os levaram à inatividade. Na maioria das vezes, escutá-los leva a repensar nossa política de comercialização e reestruturar a companhia de forma a adequá-la às expectativas do consumidor”.

 

A humildade do aprendizado é muito importante nesse processo, ainda mais se a tentativa for recuperar o cliente. É necessário escutar, aprender e corrigir. “Não basta conversar, é preciso aprender com os fatos relatados por ele. De nada adiantará trazê-lo de volta se o que causou a inatividade não estiver corrigido dentro dos processos da empresa”, explica Carlos Alberto de Faria.

 

Recuperar ou não?

 

Uma dúvida bastante comum é se a organização deve identificar, entre os inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados. De acordo com Marcelo Caetano, a maioria das empresas brasileiras avalia os clientes pelo volume de vendas, e não pelo lucro. “Quando um consumidor lucrativo entra em inatividade, ele deve ser recuperado imediatamente. Quando não for lucrativo, deixe-o ir embora”, aconselha e lembra que existem casos em que os concorrentes oferecem descontos absurdos que, se praticados por sua empresa, podem acabar com a margem de lucro: “Se o cliente pressionar, precisamos saber deixá-lo ir embora. Até porque, quase sempre eles voltam, pois esse concorrente certamente irá falhar em algum momento”.

 

Para Yvan Nepomuceno, um consumidor deixa de ser rentável para a empresa a partir do momento em que encontra na concorrência melhores condições comerciais e melhores produtos. “Vale a pena questionar se não foi nossa companhia que deixou de ser rentável, seja pelos custos ou evolução tecnológica aplicada aos produtos e serviços. Antes de avaliarmos quais clientes merecem um trabalho de recuperação, é fundamental olharmos para a empresa com os mesmos olhos que esses consumidores nos olham. A inatividade está muito mais relacionada a nossa incapacidade de produzir bens competitivos que de os clientes adquirirem”, garante.

 

Já Carlos Alberto de Faria acredita que essa separação entre clientes rentáveis e não rentáveis carrega uma visão míope do mercado. Um consumidor pequeno, com volume de compras baixo, pode não ser lucrativo, mas representa a abertura de um novo segmento de atuação. “A pergunta correta é: entre seus clientes inativos, quais a organização tem interesse de recuperar? Os motivos podem ser vários e a recuperação não dependerá somente de sua empresa, mas também da boa vontade do cliente esquecido”, afirma.

 

Sandra Camelier acha que não vale a pena investir na recuperação de consumidores cuja frequência de compras e valores eram baixos. “Também não parece interessante recuperar clientes cujo relacionamento tenha sido muito desgastado ao longo de várias reclamações, nem aqueles que eram pouco rentáveis devido ao alto custo de atendimento ou aos descontos elevados que eram exigidos para mantê-los”, explica e complementa que a decisão de investir ou não na recuperação de um cliente deve ser baseada em uma análise financeira, selecionando consumidores que, uma vez recuperados, apresentem um bom potencial de lucratividade. “Recomendo que os inativos sejam classificados em três grupos quanto à rentabilidade: média, alta e muito alta. O tipo de abordagem – mais cara ou mais econômica – será decidida em função do grupo em que ele se encontra. Um cliente de alta rentabilidade no mercado de investimentos pode justificar convites para peças teatrais, eventos com hospedagem incluída em hotéis cinco estrelas e outros mimos especiais. Já a abordagem de um consumidor com classificação média no mercado editorial provavelmente será limitada ao envio de cartas personalizadas”, exemplifica.

 

Como abordar o cliente inativo

 

Definidos os consumidores que serão recuperados, é hora de escolher a forma de contatá-los. Como já foi ressaltado, o contato deve ser feito assim que a empresa perceber que o cliente se tornou inativo, pois é mais fácil recuperá-lo quando os motivos que o levaram a deixar de comprar ainda estão frescos em sua memória, por exemplo: se o ciclo de venda é trimestral, não faz sentido algum perguntar dois anos depois o motivo de sua desistência.

 

E quais são as formas mais eficazes para abordá-lo? Sandra Camelier garante que, quanto mais pessoal for o contato, maior a chance de reverter o processo. “Se possível, faça uma visita. Se não puder, telefone. Caso não seja possível telefonar a todos, envie uma carta personalizada”, recomenda.

 

Para Carlos Alberto de Faria, cada cliente é um caso específico, e a maneira mais eficaz é a que entregue melhores resultados. “Tentar várias formas, montar um histórico, fazer estatísticas, arrumar os processos internos para evitar novos esquecimentos, etc. Haverá casos em que a diretoria é quem irá estabelecer contatos, e outros em que uma troca de telefonemas ou e-mails poderá deflagrar o processo de reconquista. Qual é o melhor? O que trouxer melhores resultados!”, explica.

 

Para ter sucesso

 

Débora Martins dá algumas dicas para você obter bons resultados na recuperação de clientes inativos, confira:

 

• Dê atenção especial à pós-venda. Registre em um histórico tudo o que aconteceu durante a venda.
• Mantenha sua carteira de clientes atualizada e, principalmente, com informações sobre os compradores.
• Crie o hábito de ligar para seus consumidores periodicamente.
• Um boletim informativo mantém um canal de comunicação ativo, além de ajudar seus clientes a ficarem atualizados sobre as promoções que sua empresa ofertar.
• Não ignore as reclamações e insatisfações de um consumidor, outros podem se tornar inativos pelos mesmos motivos.

 

A principal dica de Carlos Alberto de Faria, como já foi ressaltado, é ouvir o cliente atentamente, mostrando preocupação e corrigindo os erros. “Se houve falha comprovada por parte de sua empresa, é preciso se desculpar e propor algo que a repare. Em seguida, deve-se perguntar se a compensação ficou do agrado do consumidor. Caso a resposta seja positiva, informar que sua companhia gostaria muito de tê-lo novamente como cliente e que, se ele quiser, estará à disposição para atendê-lo de forma personalizada, com você acompanhando pessoalmente os pedidos dele”, sugere.

 

Mas é claro que a melhor recomendação é não perder clientes para não precisar recuperá-los depois. “Por isso, trate-os bem e cumpra suas promessas. Acompanhe de perto seu grau de satisfação e aja rápido, corrigindo a rota antes que eles decidam abandoná-lo”, aconselha Sandra Camelier.

 

No entanto, se isso acontecer, lembre-se sempre de que o cliente inativo é a melhor fonte de informações que sua empresa pode contar para traçar estratégias de fidelização. Esteja atento, pois quando determinados motivos começam a se repetir em outros clientes, significa que sua organização está cometendo um erro sistematicamente ou um concorrente está agindo em sua base. É hora de redefinir sua estratégia e contra-atacar!

 

12 dicas que podem ajudar você a recuperar clientes inativos

 

1. 1.    Entenda qual é o ciclo de compra de seu produto ou serviço. De quanto em quanto tempo um cliente compra? A partir de que momento ele pode ser considerado um cliente inativo?

 

1. 2.    Saiba quem são seus clientes inativos (nome, empresa, contato, etc.). Muitas companhias sabem que os têm, mas não fazem a mínima ideia de quem são. Assim, fica difícil recuperá-los.

 

1. 3.    Envolva os gerentes e supervisores na recuperação de clientes inativos. Isso é algo estratégico e operacional e não deve ficar sob responsabilidade única do vendedor.

 

1. 4.    Lembre-se sempre dos clientes “menores”, e não apenas dos “grandes”. A maioria das empresas fica tão focada em fechar grandes vendas que se esquece de prestar atenção nas possíveis pequenas vendas – que, somadas, dão um montante interessante.

 

1. 5.    Tenha sempre um banco de dados confiável e atualizado com as informações de seus clientes.

 

1. 6.    Comunique-se constantemente com seus clientes, tanto ativos como inativos. Não deixe que toda a atenção fique centralizada apenas no momento da venda, mas sim durante todo o relacionamento. Você se surpreenderá com a quantidade de clientes que valorizam isso.

 

1. 7.    Ao manter esse relacionamento, relembre seus clientes das vantagens de continuar comprando ou de voltar a comprar de você.

 

1. 8.    Escute seus clientes inativos. Descubra por que eles deixaram de fazer negócios com você e tente superar as objeções. Desse modo, poderá descobrir que algumas reclamações são mais frequentes e, assim, promover mudanças e melhorias na empresa ou no produto e/ou serviço oferecido.

 

1. 9.    Pense em dividir seus consumidores por rentabilidade, e não por volume de vendas. Você pode perceber, por exemplo, que muitos de seus clientes “grandes” lhe proporcionam uma margem de lucro muito baixa. Por isso, na hora de recuperar seus inativos, dê prioridade àqueles que trarão mais lucratividade, independentemente do volume comprado.

 

10.  Analise também quais são os consumidores que vale a pena recuperar. Talvez, você tenha de abrir mão da lucratividade para reintegrar um grande cliente, mas, estrategicamente, isso pode ser importante para a empresa. Por isso, é fundamental também saber quem são seus clientes mais interessantes de se recuperar.

 

11.  Ao escolher que clientes você quer recuperar, desenvolva um plano para investir nessa recuperação, mas sempre de acordo com o retorno que eles trarão. Para quais consumidores vale a pena viajar, visitar várias vezes, oferecer um presente? E para quais deles apenas um telefonema ou carta é suficiente?

 

12.  Não deixe passar muito tempo para tentar recuperar um cliente que se tornou inativo. Quanto mais tempo passar, mais difícil vai ser.