Muitos líderes de vendas usam o discurso “venda benefícios” – mas não fornecem as ferramentas, transformando a frase num slogan vazio Dê uma pequena volta pelo centro comercial da sua cidade. Entre nas lojas e avalie como o cliente está sendo atendido nos dias de hoje. Surpreso pelo ainda precário atendimento? Curiosamente, numa época em que se fala tanto em qualidade, produtividade, etc., e blablablá, ainda verificamos problemas básicos. Falta conhecimento, vida e magia. Detalhes que estão fazendo as empresas desperdiçarem oportunidades. Quanto custa fazer o telefone tocar ou o cliente entrar no seu ponto-de-venda?

A famosa frase “Estou apenas dando uma olhadinha” (que não é exclusividade do varejo) é um perigoso indicador. É o termômetro. O discurso de vendas se transformou em algo muito comum. Uma espécie de commodity.

Muitas abordagens são reduzidas. O conhecimento de poder de fogo do produto está no máximo se igualando ao conhecimento do cliente. Vamos a um exemplo levantado em pesquisa: muitas abordagens se reduzem ao vendedor dizendo “Olha que gracinha de estampa!”, (muitas vezes a tal “gracinha”, no varejo, é um detalhe exclusivo criado após muita pesquisa e investimento). Vendendo carros, cuecas, motos ou TVs, não importa. Poderemos verificar com facilidade na vida real que esse atendimento acontece em outros segmentos.

“Ah, mas é que os líderes dessas equipes não estavam por perto quando esta avaliação aconteceu”. Surpresa! Líderes muitas vezes estão contaminados. Treinamentos iniciados com auditorias de atendimento realizadas demonstram isso. Se fôssemos tão criativos na busca de soluções para esse desafio como somos no momento em que formulamos desculpas, atingiríamos resultados surpreendentes.

Muitas vezes esta desinformação é patrocinada pela própria empresa, quando não atendem às solicitações das suas equipes nesse sentido. Ou quando usam o discurso “venda benefícios” – mas não fornecem as ferramentas, transformando a frase num slogan vazio.

Para começarmos a discutir as soluções, apontamos o distanciamento entre os “pais do produto” e as pessoas que transmitem o conceito ao cliente final. “Pai” é todo aquele que pode nos ensinar algo sobre o produto ou o comportamento do consumidor. O dono do produto possui uma visão ampla do seu “filho”. Espera como num passe de mágica que essas qualidades sejam óbvias.

Chamamos de “pai” também projetistas, fabricantes, fornecedores, os melhores vendedores do parceiro e também da sua equipe, e… os próprios clientes. Funcionários também são fontes inesgotáveis de informação. Dados sobre o funcionamento, utilidade dos produtos, detalhes. O desempenho hoje e futuro. E quando falamos em futuro, estamos sugerindo que idéias de aperfeiçoamento possam nascer dessas fontes.

O encontro específico vendedor-cliente é um contato de intensa aprendizagem. Resgate o respeito pelo cliente. Em vez de colocar-lhe apelidos, como “caroço” (no Varejo é assim que designam os que “não compram”), chame-o de professor (esta sugestão partiu das equipes de uma importante rede de moda jovem). Isso vai denunciar a nossa tentativa de colocar 100% da responsabilidade da não-concretização de uma venda no cliente. A questão é: o que estamos deixando de falar ou fazer?

Uma rede de lojas de roupas infantis, com um apelo romântico, descobriu que muitas coleções, ao chegarem nas suas lojas, eram “condenadas” pelos seus vendedores. Alguma estampa inovadora, algum detalhe como um botão diferente (e por aí vai) não eram compreendidos. A própria rede não vendia internamente os conceitos dos produtos que estavam chegando. Após projetos específicos, descobriram que as respostas estavam na própria equipe. O conhecimento foi integrado. E simulado exaustivamente.

Vivenciamos o mesmo fenômeno numa indústria alimentícia de produtos dietéticos. Mesmo depois de três anos de existência de uma determinada linha (isto aconteceu em 1994), o produto não deslanchava por falta de uma percepção ampla dos vendedores.

Mais um exemplo, agora na área de serviços e envolvendo funcionários. Uma das mais inovadoras empresas no segmento de entregas rápidas no Rio de Janeiro descobriu, por meio de reuniões técnicas permanentes com os seus motociclistas, que um dos produtos que ela estava vendendo não era logisticamente possível e, portanto, estava gerando um grande número de reclamações. O produto foi redesenhado e o discurso de vendas mudou. Resultado: sucesso.

Ok. Você já domina o seu produto e o do concorrente. Você considera cada detalhe (característica) como os serviços agregados da sua marca, a forma de pagamento, a escolha das suas matérias-primas, o tempo em que a marca existe, os clientes que a utilizam, a satisfação deles, a filosofia inovadora da sua empresa, blablablá. E já transformou tudo isso em benefícios. E mesmo assim, não está dando certo? Ok. Mas existe vida e originalidade nas suas abordagens? Talvez não. O que dizemos com isso?

Preste atenção na frase que apresentaremos. A frase é “Eu não disse que ele roubou o dinheiro”. Apresentaremos a mesma frase com uma das palavras grifadas. Quando for ler cada uma delas, dê uma ênfase especial ao grifo e perceba o significado após cada frase.

Eu não disse que ele roubou o dinheiro (Quem foi que disse?)

Eu não disse que ele roubou o dinheiro (O que foi então que você disse?)

Eu não disse que ele roubou o dinheiro (Quem foi que roubou?)

Eu não disse que ele roubou o dinheiro (O que ele fez com o dinheiro?)

Eu não disse que ele roubou o dinheiro (Então, o que ele roubou?)

Surpresa! A mesma frase possui cinco significados totalmente diferentes. Uma frase brilhante, ensinada pelos mestres da comunicação, que mostra que o conteúdo pode ser o mesmo, mas a forma como este conteúdo é apresentado faz uma enorme diferença. Conteúdo e forma. Detalhes especiais.

Finalizando. Primeiro: Você domina o seu produto e o do seu concorrente? Sabe transformar cada detalhe em atraentes benefícios? Busque na fonte.

Segundo: Você sabe transmitir este conteúdo de forma original e inovadora? Você consegue dar um toque de “bruxo” nas suas abordagens?

Bruxaria foi o que um vendedor de outra conhecida rede de moda jovem fez. Ele conta que certa vez o movimento estava fraquíssimo no shopping em que ele estava. Na abordagem que ele acabara de realizar não teve sucesso. Ele ficou pensando numa entrada de impacto. Teria de ser algo inovador. Não teve dúvidas. Quando chegou a sua vez, entravam três clientes na sua loja. Deu uma cambalhota e disse “Boa-tarde” (com vida!) e a continuidade você pode imaginar. Nesse instante, o seu supervisor se escondeu atrás do balcão. Resultado: foi demitido? (você aposta nesta possibilidade?). Não! Mil vezes não. Ele vendeu… para os três clientes.

Quais as lições dessa louca e verdadeira história? Dê cambalhotas e venda mais? Nããooooooooo. Existe sempre uma saída para melhorarmos os nossos resultados. Soluções que não estamos vendo! Mas existem. É óbvio que a cambalhota dentro do contexto da tal rede, naquele momento, foi possível. Novas soluções foram criadas pelo tal vendedor após aquela experiência. Não necessariamente tão “loucas” (loucura = fora de um padrão de normalidade).

Em vez de formular a seguinte frase: “Venderei mais quando… (1) a crise passar (2) eu informatizar ainda mais o meu processo de venda (3) o meu pai parar de beber, pergunte-se: como posso vender mais hoje, com os recursos que eu já possuo, e apesar da crise? Acredite: você tem a resposta

Marcos Simões, psicólogo com especializações em Marketing e Gestão de Pessoas, e Érika Loureiro Barros, comunicadora social e especialista em Telemarketing, são consultores com larga experiência em Atendimento ao Cliente, Merchandising, Gerência de Produtos e Gestão de Equipes de Vendas. Fone: (0**21) 516-7183 ou e-mail: marcos.simoes@radnet.com.br