Reflexão sobre marketing e ética: você pode terceirizar tudo, menos sua marca

É preciso fazer marketing diferente. Sua marca precisa ser valorizada A construção de marcas é muito mais que responsabilidade do departamento de marketing ou do CEO da empresa, embora ambas as funções devam se dedicar ativamente à defesa e proteção dela para que o esforço seja bem-sucedido. A construção e reforço de uma grande marca é tarefa de todos, desde a diretoria até a recepção de uma organização.

Hoje, estamos mergulhados em uma enxurrada de produtos, serviços, empresas e marcas como nunca estivemos antes. Todos ávidos para se destacarem dos demais, diferenciarem-se e, acima de tudo, serem amados e desejados.

Nesse meio tempo, dissemina-se a crença de que a grande resposta para o problema da indiferença de produtos e serviços envolve algo mais que o desperdício de rios de dinheiro em marketing, como acontecia ou até poderia ter acontecido no passado.

Chegou-se ao consenso de que, bem ou mal, nem todo o dinheiro do mundo poderá comprar amor ou confiança. Isso é conquistado a longo prazo de acordo com nosso comportamento. Algumas das marcas mais queridas do mundo, como a Starbucks, não gastam quase nada nas atividades de marketing tradicionais.

Por outro lado, os funcionários da empresa sabem como se portar. O treinamento, benefícios, senso de solidariedade, atitude e a apresentação dessa empresa se encontram de forma consistente um passo à frente das milhares de indústrias de restaurantes e fast-food.

Esse é um bom exemplo de como, se compreendermos nossa marca (seus valores, missão e razão de ser) e a integrarmos de modo coerente em tudo o que fazemos, toda a organização pode se portar em praticamente qualquer situação.

Comportamento e qualidade com o tempo promovem confiança. A publicidade pode ajudar a confirmar o que já é, e não o que deve ser.

Os ativos mais valiosos de uma empresa não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e até os mais suntuosos prédios para abrigar sedes corporativas deixaram de constituir insígnias de êxito empresarial dignas de crédito.

Esses bens tangíveis, antes tão reverenciados, agora se encontram pendurados no pescoço de muitas companhias como passivos no balanço patrimonial ou ativos de desempenho deplorável.

Hoje, ninguém mais quer possuir uma fábrica. Empresas como a Nike, sem a menor intenção de algum dia fabricar seus próprios produtos, investem seu capital naquilo em que obtêm o melhor retorno, sobretudo a longo prazo: no desenho, projeto, marketing e posicionamento de marca de produtos inovadores. O remanescente é terceirizado para especialistas, que cuidam da fabricação e distribuição.

Não obstante, há um ativo intangível que continua sendo muito superior a todos os demais e não pode ser terceirizado com facilidade ? a marca. Se a ?Nike? quiser prosperar, e não somente sobreviver no atual clima econômico terá de fazer mais que apenas terceirizar seu produto com eficiência.

Precisará se tornar uma grande marca: um processo mais complicado que a terceirização de equipamentos eletrônicos.

Há e continuará existindo uma pressão crescente sobre as corporações. Sobretudo nas grandes, que precisam se comportar de forma mais responsável, como cidadãs e usar seus poderes ?super-humanos? para o bem.

As empresas precisarão se tornar mais humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No novo mundo das marcas, existirá menos lugares para organizações que desrespeitam essa fundamental dinâmica social.

Graças a era da informação e da mídia, quase todos os setores e seus participantes estão mais transparentes que nunca. Todos estão nus lá fora ? tais como comerciais de televisão, brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados ? e não conseguirão mais ocultar eventuais feiúras.

Pode ser bastante difícil conhecer uma empresa e não é tão simples explicar o segredo do sucesso das grandes marcas. A construção de uma imagem é o processo mais desafiador, complexo e minucioso que uma organização pode se dedicar. É mais intuitivo que analítico e, na maior parte do tempo, não é possível de ser visto, mas sempre de ser sentido.

Em empresas nas quais a marca é respeitada e se tem respeito, o marketing só é bem-aceito se sua utilização segue objetivos definidos e pautados em critérios éticos. O marketing deveria olhar para uma organização de princípios éticos rígidos e buscar a melhor forma de potencializar essas qualidades, no sentido de fortalecer a marca.

Boas práticas já são inseridas em políticas de Governança Corporativa. Tragam-nas para o departamento que mais possibilita a geração de valor de uma companhia, do pequeno ao grande porte.

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