O varejo do futuro é aquele que, pela identificação dos hábitos de compra do consumidor, saberá dizer o que aquele cliente quer comprar. A cadeia produtiva que chamamos indústria de shopping centers possui, hoje, 577 shoppings em todo o País, o que representa mais de 78 mil lojistas, e gera mais de 750 mil empregos diretos e mais de 2,5 milhões indiretos. Essa indústria tem uma participação de 26% em todo o varejo brasileiro, contribuindo com 4% do PIB nacional e apresentando uma expectativa de faturamento para o ano de 2005 de R$ 53,4 bilhões.

Como membros dessa cadeia produtiva podemos citar os consumidores, lojistas, administradores (gerentes de marketing e superintendentes), empreendedores, investidores (como fundos de pensão), fornecedores de tecnologia e suprimentos para lojistas e shoppings, profissionais liberais (engenheiros, arquitetos, advogados), consultores, pesquisadores e acadêmicos.

O conceito de shopping center deixou, há muito tempo, de ser aquele de um templo de consumo com formato de fortaleza. Hoje, mais do que nunca, os shoppings representam uma conjugação de centro de compras, aliada ao entretenimento e espaço de lazer para toda a família, ganhando até um cunho social de integração da comunidade ao seu redor.

É interessante notar os números que mostram que os canais não-loja no Brasil (venda direta, internet, quiosques, catálogos, TV, entre outros) estão registrando taxas de crescimento muito superiores às do varejo tradicional, aquele que simplesmente abre suas portas e fica esperando o consumidor chegar. Só a venda direta ou porta-a-porta registrou crescimento de 23% nos últimos dois anos. Enquanto isso, as vendas nas lojas físicas, durante o mesmo período, cresceram menos de 7%. Isso comprova que o consumidor está buscando cada vez mais a conveniência das formas não-convencionais de atendimento.

É claro que a maneira tradicional de se comprar em uma loja física vai persistir. Mas mesmo esse canal exigirá reinvenção e adaptação às exigências do novo comprador. Hoje, um número crescente de consumidores está optando pelos canais não-loja em seus processos de compra, o que faz com que as empresas mais atualizadas com as mudanças no comportamento dos clientes comecem a sentir a necessidade de ampliar suas opções de venda.

A estratégia multicanal oferece mais conveniência e amplia as oportunidades de relacionamento da marca com os seus clientes. Compreender a importância do multicanal significa vislumbrar um cenário em que o tempo livre é cada vez mais escasso e a fidelidade absoluta está se tornando uma utopia. Nesse contexto, as marcas precisam estar o mais perto possível dos consumidores, para obter a maior parte dos recursos que eles destinam às compras.

No Brasil, o varejo ainda engatinha rumo ao multicanal, mesmo que empresas importantes como C&A, Ponto Frio e Lojas Americanas já estejam testando esses modelos com sucesso. O que precisamos ressaltar é que, antes de partir para vendas on-line, por catálogo ou quiosques, será preciso que o varejo brasileiro aprimore a operação de suas lojas físicas, que ainda estão bastante deficientes, especialmente as pequenas e médias.

Um fator que pode fazer diferença é o relacionamento com o cliente, para a sua fidelização. As ações tradicionais, cumprimentar pelo aniversário, por exemplo, ainda são importantes. Mas muito mais estratégico é o estudo dos hábitos de compra desse consumidor e a conseqüente identificação do que e quando ele quer comprar.

O varejo do futuro é aquele que, pela identificação dos hábitos de compra do consumidor, saberá dizer o que aquele cliente quer comprar, mesmo antes dele mesmo sentir essa demanda de forma consciente.

Pode até parecer engraçado pensar assim, mas o varejo do futuro pode ser (com a total convivência de tecnologias avançadas como CRM ? Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor) a volta ao varejo do início do século XX, quando o dono do armazém conhecia todos os seus clientes e conseguia oferecer o produto recém-chegado ou aquele que o cliente precisaria ou compraria.

O relacionamento, a emoção e o encantamento ainda são conceitos que podem, e devem, fazer a diferença na decisão do consumidor pela compra. E o varejista que puder identificar e vivenciar essas informações, estará sempre um passo à frente da concorrência.