Um exemplo de inovação baseada em custos Como a montadora francesa conseguiu um sucesso absoluto indo contra tudo o que os outros fazem Um exemplo de inovação baseada em custos Como a montadora francesa conseguiu um sucesso absoluto indo contra tudo o que os outros fazem

Em setembro de 2004, a Renault lançou o modelo Logan, destinado a ser um meio de transporte confiável em economias emergentes. Construído na fábrica da Dacia, marca da Romênia comprada pela Renault em 1999, o carro oferece espaço para cinco passageiros e um razoável espaço para carga. O chefe da equipe de designers do modelo disse à revista Business Week que o Logan foi criado para ser ?um carro que oferece valor pelo dinheiro do cliente, muito espaço e o visual clássico de um Sedã?.

Inicialmente, a Renault pretendia conquistar o mercado de países como Romênia, Rússia e Polônia, onde a maioria das pessoas não têm dinheiro para sustentar um carro com o preço praticado nos países mais avançados da União Européia. Assim, o Logan custava por volta de seis mil dólares, enquanto um Ford Focus ou Volkswagen Golf não saía por menos de 18 mil. E isso não quer dizer um carro espartano. O Logan conta com duas opções de motor, 1.4 e 1.6. O painel de instrumentos simples tem pequenos detalhes como uma moldura que imita alumínio em volta do conta-giros e do velocímetro, e, mais surpreendente, tem uma capacidade de carga de 510 litros.

Outras marcas também começam a se interessar por esse mercado, mas estão longe do que a Renault conseguiu, o MG Rover CityRover, por exemplo, tem quatro lugares, 220 litros de porta-malas, cinco mil dólares mais caro que o Logan. E assim, com o Chevrolet Matiz, Volkswagen Fox, Kia Picanto: na tentativa de reduzir o preço, reduzem as dimensões do automóvel. O Logan, ao contrário, dá ao motorista e passageiros um espaço generoso.

O mercado fala ? Logo após o lançamento no Leste Europeu, a Renault foi surpreendida com pedidos de clientes de outros países. Então, em junho de 2005, a fábrica francesa colocou o Logan à venda na França, Alemanha e Espanha por 9.300 dólares ? a metade do que custam os concorrentes. O carro, aparentemente é um sucesso. Em meados de julho, os franceses se reuniram na fábrica da Romênia para comemorar a fabricação do Logan número cem mil, superando em muito as previsões mais otimistas. Enquanto isso, na França, quem quiser o carro tem de enfrentar uma fila de espera de três meses.

Nos próximos anos, o Logan vai ganhar o mundo. Fábricas da Renault na Rússia, Marrocos e Colômbia começam a ser preparadas para produzir o modelo. A Renault espera vender um milhão de Logans pelo mundo, em 2010. Para efeitos de comparação, o carro mais vendido dos Estados Unidos, a picape Ford F-150, vendeu 400 mil unidades em 2004 (Nota da redação: no Brasil, a posição fica com o Volkswagen Gol, líder tanto do ranking de carro mais vendido no país como no de automóvel mais exportado. Ao todo, em 2004, foram comercializados 285.444 Gols).

Contra as tendências ? O design e a forma de se produzir um Logan vão contra muitas das mais recentes ações tomadas por montadoras de veículos na Europa, Estados Unidos e Japão:

· Enquanto a maioria das fábricas procura focar em procedimentos automatizados com robôs cada vez mais complexos, a produção do Logan enfatiza trabalho manual e o uso de ferramentas simples. Assim, a Renault pode se beneficiar ao máximo da mão-de-obra barata. Na Romênia, paga-se em média 324 dólares por mês para um operário de montadora; na união européia, paga-se 4.700.

· As ferramentas e processos simples também permitem que a Renault produza o Logan em diversas fábricas ao redor do mundo, investindo relativamente pouco.

· Enquanto muitos modelos de carro contam com design sofisticado e incorporam o máximo da tecnologia, como DVDs e posicionamento por satélite, o Logan foi desenhado com somente uma coisa em mente: o máximo da simplicidade, o que significa custo mais baixo.

Com todas essas características, o banco alemão Deutsche Bank estima que a Renault gasta para produzir cada Logan, apenas 1.089 dólares; seus concorrentes europeus não deixam a fábrica sem carregar um custo de no mínimo 2.500 dólares.

Guerra de preços ? Enquanto a tecnologia aumentava constantemente o valor dos automóveis, nos Estados Unidos e Europa, os preços continuavam os mesmos ? isso quando não aumentavam. E assim foi por muitos anos. Carros como o Logan quebram esse padrão de preços e dão ao cliente escolha para as camadas mais baixas da população: um Sedã espaçoso por menos de 10 mil dólares. A julgar pela resposta entusiasmada do pessoal da Europa, as pessoas gostam dessa opção.

O principal argumento de venda do Logan é o seu preço. Veja o que diz Michel Cuypers, aposentado francês e uma das muitas pessoas que compraram um Logan: ?Para mim, um carro é apenas um meio de transporte. O Logan é uma idéia de gênio?. A estratégia de vendas do Logan pode então ser definida:

· Por um lado, tem dois grandes motivadores para a compra: mais benefícios e preço mais baixo.

· Por outro lado, derruba duas objeções: é fácil de comprar e fácil de se utilizar (Nota da redação: a Kyocera é outra marca que se apóia na simplicidade para crescer. Veja a matéria sobre Negociação na edição anterior de VendaMais).

Ou seja, um carro básico, que leva pessoas com conforto de um lado para outro, sem nada em excesso. E há muitas e muitas pessoas como o senhor Cuypers que sentem que não precisam de tudo o que a indústria automobilística oferece nos dias de hoje. Eles querem espaço mas não ligam tanto assim para freios ?antiblocantes?, ajuste do rádio no volante ou vidros elétricos.

Assim como outras inovações baseadas em preço, como a companhia aérea Southwest ou o EasyHotel, esse foco no preço pode ser extremamente efetivo na hora de gerar demanda.

O EasyHotel oferece estadias no centro de Londres a partir de 20 libras à noite. Seu concorrente mais barato conta com quartos por 80 libras à noite. A empresa faz parte do EasyGroup, do multiempreendedor Stelios (que insiste em ser chamado apenas pelo primeiro nome), com marcas indo de companhia aéreas (EasyJet), a disque-pizzas (EasyPizza), a relógios (EasyWatch), a cosméticos masculinos (Easy4men) em agora, hotéis. Todos explorando o conceito de produtos extremamente baratos.

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E NO BRASIL

Além do exemplo da Kyocera, que conseguiu entrar no mercado de celulares desenhando um produto barato, simples e tão tecnologicamente avançado como os de outras empresas da área, o Brasil tem outros exemplos de empresas que seguiram na contramão do mercado. A rede de supermercados CompreBem, por exemplo. Ao adquirir a marca Barateiro, o Pão de Açúcar percebeu que as pessoas não queriam apenas preço, queriam, a idéia de estar levando mais valor pelo seu dinheiro. Esse posicionamento foi adotado a partir do novo nome: ?CompreBem?, e o resultado foi muito positivo. Algumas dicas para você:

· Pense sempre, sempre, como consumidor. Não é porque seus concorrentes estão fazendo uma coisa, que você deve imitá-los. Procure por algo que eles não estão enxergando.

· Use todas as suas vantagens. Regiões com alta concentração de um tipo de cliente ou indústrias, ruas movimentadas, proximidades de escolas e outros que fatores devem ser levados em conta na hora de decidir o que você vai fazer. Não pare no óbvio. Pergunte-se sempre: ?E o que mais posso fazer para aproveitar essas vantagens??

· Ouça o cliente. Dê poder ao cliente. Se ele quer que seu produto ou serviço seja vendido de maneira mais ampla do que aquela que você imaginou, quem é você para reclamar ou dizer que ele não tem razão?