As empresas vêm sofrendo uma extraordinária transformação nos últimos anos. Elas são obrigadas a reinventar todos os seus processos, desde a obtenção dos pedidos até a produção, o faturamento e a entrega dos produtos nos prazos, preços e especificações desejadas pelos consumidores. Essa batalha só está começando. Reinventar uma empresa, um negócio, uma atividade é tarefa das mais difíceis que se conhece. Isso implica em quebrar paradigmas, modelos conhecidos e testados, alguns inclusive que tiveram sucesso reconhecido e premiado no passado. Alguns desses modelos produziram lucro, poder e liderança nos seus segmentos. Como convencer as pessoas que viveram esse período de vitórias a modificar seu jeito de fazer as coisas para que possam voltar a ter novas vitórias? Como consultor, convivemos com esses problemas no nosso dia-a-dia e no sofrimento que representa mudar para a maioria dos empresários, executivos e representantes envolvidos nesse processo.
A venda, que até pouco tempo atrás era uma mera coleta de pedidos – quando não uma simples distribuição de cotas aos clientes – passou a ser o maior desafio de uma empresa. A grande batalha será vencida ou perdida pela estrutura comercial da empresa. Na realidade, a luta será vencida pela equipe de vendedores e de representantes. Vender é uma arte e somente pessoas talentosas, qualificadas, preparadas e automotivadas serão capazes de vencer nessa atividade. A sobrevivência de uns (representantes e vendedores) e de outros (empresas) depende dos resultados que o conjunto da organização consegue com suas atividades. Os representantes normalmente são remunerados com base em percentual de comissão sobre o valor da venda.
Conheço casos em que os representantes ganharam boas comissões durante algum tempo e depois não ganharam mais nada. Suas representadas quebraram. Empresas pressionadas a baixar o preço podem trabalhar com prejuízo. O esforço para fechar o pedido pode se dar no sentido de reduzir os preços além das pressões geradas pelo mercado. O caminho natural não deveria ser esse. Por que não remunerar os representantes com base num percentual da margem de contribuição financeira? Ele ganharia uma parcela da margem que seu trabalho fosse capaz de gerar. E um mo delo “ganha-ganha”. Bom para a empresa e bom para o representante. Onde residem as dificuldades? Primeiro: a empresa necessita abrir algumas informações para que a margem de contribuição financeira seja conhecida. Segundo: à primeira vista, o cálculo pode ser um tanto complicado. Mas, as dificuldades podem ser vencidas, tanto no sentido de abrir informações, como na forma de calcular a participação da margem de contribuição em substituição à comissão. O representante não seria mais comissionado, mas participaria da Margem de Contribuição Financeira – MCF No ponto inicial da mudança, o valor da comissão gerada numa venda deveria ser igual ao valor da MCF na mesma venda. Onde haveria o benefício? Num mercado altamente competitivo, os preços podem oscilar para cima ou para baixo – normalmente mais para baixo. Hoje, a aprovação de uma redução de preços passa por um processo de negociação entre o cliente, o representante e o gerente comercial, num processo de idas e vindas na busca de um ponto de equilíbrio comum. Quando a venda não se concretiza, o representante se sente prejudicado.
Num sistema de MCF, a empresa determina a margem de contribuição mínima e deixa para o representante a decisão de negociação. Quanto maior o desconto, menor será sua participação na Margem de Contribuição Financeira em valores absolutos. No exemplo abaixo, temos uma simplificação do modelo que estamos expondo. Suponhamos que o representante tenha uma comissão de 3% sobre o valor da venda. Em termos de participação sobre a Margem de Contribuição Financeira, esse percentual equivale a 10%. Em valor absoluto, o ganho é igual em um ou em outro caso. A diferença acontece quando são estabelecidos descontos ou acréscimos em relação ao preço básico. No sistema de comissões, quando são concedidos descontos, as empresas têm uma perda mais acentuada do que a comissão do representante. O contrário também é verdadeiro, quanto maior o preço, maior será o percentual da MCF em relação à comissão do representante. Já no sistema de participação sobre a Margem de Contribuição Financeira, essas distorções são corrigidas, tendo ambos os participantes (empresa e representante) mantidos seus ganhos relativos sobre a operação.
A margem de contribuição financeira vai gerar os recursos necessários para suportar os custos fixos da estrutura. Os custos fixos são de responsabilidade da administração das empresas, nela incluindo todas as áreas. Quanto menos custos forem necessários para agregar valor aos produtos vendidos, melhor será para a empresa, pois esta conseguirá realizar os resultados desejados com uma margem de contribuição financeira menor. Como vimos, a distribuição de tarefas fica simplificada, a área comercial busca maximizar a MCF e as demais áreas da empresa minimizam seus custos.
Na figura 1 vemos uma demonstração do funcionamento da MCF utilizando como modelo um produto que é vendido a R$ 100,00 e as conseqüências decorrentes de redução e aumento de preço.
Ao analisar como as alterações de preço afetam os ganhos dos representantes e da empresa, temos algumas surpresas. Na figura 2, a redução de preço de 5% reduz os ganhos dos representantes em 8,06% e os da empresa em 8,77%. Por outro lado, no acréscimo de preço, os ganhos dos representantes são de 13,95% num acréscimo de 10%, e o da empresa é de 12,23%.
Em nossa opinião, um sistema de remuneração baseado na participação sobre a Margem de Contribuição Financeira é mais justo para ambos, empresa e representante.
Para otimizar sua relação com representantes
1- Estude uma maneira de substituir o sistema de comissões pelo da Margem de Contribuição Financeira, onde o representante ganha uma parcela daquilo que seu trabalho é capaz de gerar.
2- Com implantação da MCF, o processo de venda gera recursos para suportar os custos fixos.
Geraldo Fontanari Spilimbergo – Consultor de empresas e sócio da Gestão Consultoria Empresarial S. C. Ltda. E-Mail spilimbergo@conex.com.br
