Essa crise tem feito os vendedores serem pressionados como nunca antes na História. O jogo muda todos os dias, regularmente e de forma previsível. O amigo que você tinha naquela empresa foi mandado embora. O cliente fiel do mês passado hoje já não está mimais garantido. Para resumir, vamos dizer que a coisa “está difícil”. Todo mundo quer melhores preços (tradução: mais baixos, parcelados, com prazos maiores).

Como é que um profissional de vendas pode equilibrar a necessidade de criar lucros para a empresa e as exigências do cliente (maior valor e menor custo), sem sacrificar sua habilidade de manter a participação de mercado e posicionamento competitivo?

Qual é a causa catalisadora dessa tendência para baixar preços?

Tim Connor, do Connor Resource Group. é da opinião que, nestes últimos anos, os clientes têm sido muito eficazes vendendo para os vendedores. E o que eles têm vendido? A idéia de que o preço é o fator mais importante numa compra. Essa atitude entrou no mundo das vendas lentamente, a princípio, depois com a velocidade da luz. Compradores profissionais sempre foram conscientes do preço, muitas vezes jogando um fornecedor contra o outro, criando uma guerra de preços que invariavelmente lhes beneficiava.

Então, esse não é um comportamento novo. Mas o zelo com que a comparação de preços está sendo feita vem machucando os resultados de muitas empresas. Grupos empresariais compradores chegam a sacrificar a satisfação e a lealdade de seus próprios clientes nessa ânsia desesperada de baixar custos.

Mas essas economias não seriam justificáveis se olhássemos a médio e longo prazo. Pode ser que haja uma pequena economia a curto prazo mias, mais cedo ou miais tarde, os verdadeiros custos vão acabar aparecendo. Esses custos invisíveis podem ser: imagem negativa, perda de participação de mercado, perda de funcionários importantes, etc.

Será que os vendedores conseguirão ter sucesso nesse novo cenário?

Existem vários fatores que contribuem para determinar se um profissional de vendas vai baixar seu preço, cedendo às pressões de seus clientes:

Primeiro, existe a auto-estima do profissional. Vendedores com baixa auto-estima tendem a baixar seus preços mais freqüentemente do que aqueles com alta auto-estima. Vendedores com baixa auto-estima procuram apreciação, aprovação e reconhecimento. Quem tem alta auto-estima não procura esse reconhecimento, e sim vender, resolvendo os problemas do cliente. Por isso, tende também a negociar muito melhor.

Segundo, se uma empresa está perdendo terreno, por qualquer razão que seja, ela tende a baixar seus preços – o que tende a piorar ainda mais a situação, criando um circulo vicioso. Exagero? Basta olhar para o número de falências e concordatas de empresas, nestes últimos meses.

Terceiro, existe uma mentalidade empresarial de conseguir cada vez mais negócios, a qualquer preço. Existem dezenas de milhares de empresários que acreditam que, para entrar num novo mercado, ou lançar um novo produto ou serviço, é preciso quase que dá-lo de graça inicialmente, mesmo que perdendo dinheiro. Em anos de consultoria, Connor diz nunca ter visto essa tática funcionar a longo prazo, nem para a empresa, nem para seus clientes. Todo mundo acaba perdendo no final.

Além disso, muitos vendedores são pressionados com números a aumentar as vendas. Isso quase sempre é alcançado, mas a que custo? Estresse, pressão, turn over – e margens de lucratividade cada vez menores (isso sem falar em clientes potencialmente insatisfeitos – quem é que gosta de lidar com pessoas estressadas?).

Finalmente, as empresas precisam estabelecer seus preços considerando cuidadosamente os seguintes pontos:

? O produto ou serviço é único, de alguma forma?

? Os clientes realmente querem e precisam do que você tem para vender?

? Qual é seu nível de qualidade em relação à concorrência?

? Existe demanda, ou você está tentando forçar o mercado a comprar?

? Existe algum produto ou serviço sendo apreçado de maneira especial, cobrindo perdas em outras áreas?

? A compensação dos vendedores está de alguma forma vinculada à venda de produtos ou serviços que, caso não existisse esse incentivo, provavelmente ficariam encalhados?

Voltemos, agora, à questão original. Como é que um profissional de vendas pode equilibrar a necessidade de criar lucros para a empresa e as exigências do cliente (maior valor e menor custo), sem sacrificar sua habilidade de manter a participação de mercado e posicionamento competitivo?

Connor nos dá três estratégias simples, porém comprovadas, que reduzem e muitas vezes desarmam completamente essa mentalidade de preço entre os compradores.

Antes de aplicar essas estratégias, porém, um vendedor deve fazer sua lição de casa:

– É preciso um conhecimento imenso sobre o que se vende.

– É preciso conhecer o cliente muito bem.

– É preciso descobrir as necessidades, medos, problemas, preocupações e desejos do cliente.

– É preciso ter a técnica de casar seus conhecimentos com as necessidades, medos, problemas, preocupações e desejos do cliente.

– É preciso entender um pouco de Administração de Empresas e de Psicologia (dependendo do seu público final).

– É preciso ter muita experiência prática com o próprio produto ou serviço. trazendo empatia à venda.

– É fundamental ter alta auto-estima.

– É necessário ter técnicas de venda excepcionais.

– É preciso ter a habilidade de administrar situações emocionais em vendas.

– É preciso saber lidar com a rejeição.

– É preciso acreditar na missão, nos objetivos e nos propósitos da empresa em que trabalham.

Exigente? É claro que sim, mas as recompensas podem ser do mesmo tamanho. Para resumir o assunto, apresentaremos as estratégias já imaginando que você e sua equipe têm os itens acima sob controle.

As 3 estratégias

Estratégia 1: Se você acredita que o preço é fundamental para seus clientes ou prospects, você precisa descobrir o que mais é importante também. Isso é feito realizando muitas perguntas, feitas da maneira correta e na hora certa. Não comece (repetindo – não comece) a sua apresentação até ter descoberto quais outros fatores são importantes além-o do preço. Uma vez que você descubra quais são esses fatores, você precisa concentrar todo seu foco cru como seu produto ou serviço resolve essas questões. Se o prospect tentar controlar o processo da venda, trazendo-o de volta à questão preço, você precisa ser fine, e confirmar se essa é realmente sua única preocupação.

Lembre-se de que compradores compram quando estão prontos, e não quando você quer vender. E também que eles compram pelos motivos que têm, e não pelos que você tem.

Estratégia 2: Resista á tentação de dizer seu preço antes de mostrar o real valor. Seu preço estará sempre alto se o valor for considerado baixo. Assim, qualquer revelação de preço – antes de estabelecer o valor na cabeça do cliente -, será considerado alto. Um detalhe: você não constrói valor falando sobre características ou benefícios do produto ou serviço, mas sim-o sobre os benefícios para aquele cliente específico.

Estratégia 3: Não seja ganancioso. Se você está lidando com um cliente regular, que sempre compra de você, não arrisque esse relacionamento sendo inflexível. É importante lembrar que ele é um dos seus clientes. Ele já tem um histórico de compras, está familiarizado com seus produtos, serviços, atendimento, cobrança, prazos, etc.

Quando um cliente desses pedir uma oferta melhor, na verdade ele pode muito bem estar pedindo menos do que você imagina. Por isso, não se afobe. Pergunte por que um novo preço é necessário naquele item em particular. Proponha uma troca: se você não estiver inclinado a baixar seu preço, negocie lotes maiores, ou prazos menores, uma entrada maior, etc. Mas se você vai mexer na sua margem de lucro, é indispensável conseguir alguma coisa cm troca.

Ao fazer isso, você também tem o beneficio de parar uma espiral de exigências por preços cada vez mais baixos. Negociando melhor, você pode até mesmo conseguir uma porção maior dos negócios do seu cliente, que hoje podem estar com a concorrência.

O preço é importante, mas em todas as pesquisas que temos visto nos últimos anos, três coisas principais sempre terminam aparecendo: preço baixo (já sabíamos disso), atendimento e qualidade. Mas qual desses itens está sempre no topo da lista?

Se você disse atendimento, acertou na mosca. E em segundo? Se você disse qualidade, acertou de novo. Isso deixa o preço com a medalha de bronze, em terceiro lugar. Ou seja, o preço é importante, sim, e não vamos negá-lo, mas existem coisas que são ainda mais importantes na cabeça de qualquer comprador. O que eles vão fazer é tentar convencê-lo de que o preço está em primeiro lugar (e muitas vezes vão conseguir). Afinal, quem é que não quer atendimento e qualidade com preço baixo?

Mas não se deixe confundir: a imensa maioria dos compradores, seja pessoa física ou jurídica, não quer sacrificar os dois primeiros itens em função do terceiro. Eles apenas querem que você pense nisso.

Não fuja das resistências e objeções. Encoraje-as, responda-as adequadamente. e você venderá muito mais, mesmo com preços mais altos.

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