Ainda hoje, em minhas palestras, faço questão de perguntar: “O que é Telemarketing?”. E para minha indignação, ouço o mesmo que há quinze anos atrás: “É vender por telefone”.

A realidade é que Televendas é somente uma das áreas em que o Telemarketing atua. A palavra tele vem do grego e significa distância e marketing é o conjunto de atividades que objetivam fazer os produtos/serviços passarem do vendedor para o comprador. Segundo Peter Drucker, marketing e vendas são antíteses, não são sinônimos ou complementações. Além do telefone, podemos utilizar diferentes meios para estreitarmos o relacionamento com os clientes: e-mali, fax, chat, web. Hoje o mercado exige que um Operador de Telemarketing se prepare para atuar em todas essas frentes, não só vendendo, como divulgando lançamentos, direcionando estratégias, conhecendo, mais que qualquer um, as expectativas e necessidades do Cliente, a fim de surpreendê-lo com ações proativas de apoio.

A ferramenta Telemarketing, quando bem planejada, torna-se grande geradora de negócios, alavancando vendas, recuperando créditos (cobrança), pesquisando, agendando visitas, fidelizando clientes, etc. Para cada ação, há uma forma de fazer Telemarketing. Vamos focar na Venda Ativa, que é considerada a mais desafiante, porque o cliente só está com até 20% da sua atenção voltada para o operador. Além disso, metade das chamadas são perdidas. Veja o exemplo: 1 hora = 28 ligações; 15 contatos; 6 apresentações e 1 venda.

Para obter bons resultados são necessários alguns cuidados:

1. Planejamento estratégico;

2. Comunicação interna;

3. Lista de compradores potenciais;

4. Infra-estmtura;

5. Mailing list;

6. Testes e simulações do script;

7. Produtividade;

8. Ambiente e astral;

9. E o mais importante: o Operador.

No item 6 mencionamos a palavra “script”. O que significa este roteiro, este guia? Nada mais, nada menos, que uma ajuda aos menos experientes e um lembrete aos mais experientes. Por isso, existem dois tipos de script, um passo a passo e outro esquemático. Porém, quero deixar claro que o script representa somente 7% de impacto, pois o modo como se fala representa 38% e o perfil do operador 55%. Fazendo uma analogia com uma receita de bolo, todos recebem os mesmos ingredientes, mas o modo de fazer é de cada um. Por isso, alguns ficam fofos, macios, enquanto outros ficam duros e sem condições de comer.

Os operadores experientes preferem uma lista conceitual, com os aspectos mais importantes e as palavras-chave que permitem trazer à memória pontos que jamais podem ser esquecidos no diálogo.

Outro fator importante na fase de elaboração é a participação dos que obtêm melhores resultados na operação. Isso aumenta a naturalidade e evita a robotização. E no momento de testar, os que estão começando são os que mais contribuem. Mas, antes de começar a elaboração dos scripts, sugiro que observe algumas questões:

? Perfil dos operadores;

? Autonomia para modificações;

? Ligações com dificuldades de resolução;

? Objeções mais freqüentes;

? Frases que despertem interesse;

? Abertura e fechamento.

Terceirização. A terceirização de serviços de Telemarketing pode ser uma solução interessante para empresas que não queiram ou não possam investir grandes somas na montagem de estruturas próprias. Afinal, ao optar por contratar prestadores de serviços, muitas vezes, consegue-se manter o foco nas chamadas atividades-fim.

Mas a verdade é que devemos ter bastante cuidado na contratação deste terceiro, observando a tecnologia utilizada, banco de dados, infra-estrutura e a possibilidade do contratante monitorar a qualidade sem precisar se deslocar de sua empresa.

Um outro aspecto que deve ser observado é o perfil do operador que atuará na operação. Seu papel representa 55% de responsabilidade nos resultados do Telemarketing.

Nos últimos três anos, a terceirização única e exclusiva dos funcionários aumentou 50% no Brasil e os negócios, para atender a crescente demanda, chegaram a nove milhões de reais, de acordo com dados da Associação Paulista de Administração de Recursos Humanos (Aparh) em junho de 2001.

Então, caso você deseje terceirizar somente os Talentos Humanos, utilizando-se de sua própria estrutura e tecnologia, certifique-se de tomar algumas precauções:

1) A empresa responsável pela terceirização está respeitando o contrato estabelecido?

2) Os funcionários locados têm formação técnica especializada?

3) Recebem treinamento constante da contratada?

4) Os contratos entre a empresa terceirizada e seus funcionários seguem a legislação trabalhista?

5) A contratada se responsabiliza pela não divulgação de informações estratégicas que os funcionários terceirizados irão acessar?

Para finalizar, o mais importante de tudo é o apoio da diretoria. Jamais se implanta um telemarketing sem definir a missão e o objetivo que a diretoria espera alcançar. Deve existir um grande comprometimento na definição das estratégias de atuação em relação ao público-alvo e ao mercado.

E o tal CRM?

CRM é uma sigla em inglês que significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com os clientes). Antes de ser visto como uma ferramenta que permite o relacionamento com os clientes, o CRM deve ser entendido como um conceito, uma cultura a ser implantada na empresa, devendo ocorrer uma mudança no comportamento das pessoas envolvidas no processo, desde os mais simples funcionários até o mais alto escalão. A empresa deve passar por uma transformação, voltando-se para o cliente a ponto de chamá-lo pelo nome, saber seus hábitos de consumo, suas necessidades, o valor que representa, etc.

Existem no mercado vários fornecedores de sistemas de CRM, os quais também se propõem a promover redução de custos, aumento de produtividade e volume de vendas, além da fidelização dos clientes. Mas não adianta investir em tecnologia se não forem feitos investimentos em treinamento de pessoal e na mudança da cultura interna da empresa. Para que o processo tenha êxito absoluto é necessário que as pessoas estejam treinadas, motivadas e satisfeitas

Para saber mais: Telemarketing – Sucesso nos Negócios, de Ana Maria Moreira Monteiro, Editora Am3 Tmk, 6a Edição; CRM – Uma Ferramenta para o Mundo e-Business, de Stanley A. Brown, Makron Books.

Ana Maria Moreira Monteiro é Diretora Presidente da Am3 Telemarketing Call Center Services. Fone: (11) 3819.7766. E.mail:ammonteiro@am3tmk.com.br