Retenção de clientes ? Reavaliando o foco e as ações

No momento da retenção, você está diante de um cliente que teve uma experiência negativa com o desempenho do produto ou serviço prestado. Uma coisa boa que o livre mercado traz é a luta que as empresas travam para não perder clientes para seus concorrentes, pois certos produtos e serviços são imprescindíveis, e diante de uma má experiência com seus fornecedores, optam por outro. Isso está muito evidente entre empresas de telefonia, cartões de crédito, bancos, TVs a cabo, provedores de internet, seguradoras, planos de saúde e até jornais e revistas.

Mas as ações de retenção estão com o foco errado, desde sua concepção. Ao contatarem os call centers das empresas, os clientes são rotulados de mercenários de antemão e toda a operação é focada em fazer concessões e mais concessões, pouco importando as razões que levaram os clientes ao rompimento.

Um princípio fundamental em boas técnicas de vendas é não deixar que os clientes (e principalmente vendedores) confundam preço com valor. Relembrando: preço é a quantidade de moeda que o cliente dá em troca de um bem ou serviço, enquanto que valor (normalmente subjetivo) é o que ele atribui aos benefícios que tais serviços ou produtos lhe trarão.

Reter clientes é, para mim, a atividade mais difícil no ciclo comercial, muito mais difícil do que a primeira venda, pois nessa fase o cliente ainda tem expectativas sobre o que o produto ou serviço fará para ele, mas no momento da retenção estamos diante de um cliente que teve uma experiência negativa com o desempenho do produto ou serviço (depositou tantas esperanças e deu no que deu). Ele teve suas expectativas de valor frustradas, por isso fazer a retenção é como fazer uma segunda venda!

E o que fazemos? Deduzimos que ele quer levar vantagens, então fazemos várias concessões. Se for cartão de crédito, não se cobra a anuidade; se for celular, concede-se muitos minutos gratuitamente e também a troca por um aparelho mais moderno; se for banco, redução de taxas, aumento do limite de crédito. Nossa percepção é que essas atitudes são coisas de arrependidos que passaram todo o tempo nos roubando!

Para reverter a decisão do cliente, devemos ouvir suas razões, questioná-las, entendê-las, resolvê-las e obter uma nova chance para só então dar algo em troca, mas que tenha valor para o cliente e não coisas que muitas vezes até o irritam, devido à sua inutilidade.

Parem de achar que somos mercenários, pois se da primeira vez os escolhemos é porque notamos qualidades que seu produto ou serviço tinha a mais que os outros. Demos uma chance para você provar que faria o que prometia. Por favor, ouça seus clientes, pois suas opiniões valem mais que seus certificados de qualidade pregados na parede cheios de pó.

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