O modelo de negócio que vende diretamente ao cliente e produz a partir da entrada do pedido, eliminando estoques e reduzindo preços pode dar bons resultados.
O modelo de negócio de roupas personalizadas – que vende diretamente ao cliente e produz a partir da entrada do pedido – elimina estoques, reduz preços e aumenta as margens. E mesmo que o investimento inicial seja mais alto que na produção em massa, desenhar roupas para atender necessidades de clientes torna as transações mais rentáveis e também permite o desenvolvimento de Relações de Aprendizado de longo prazo.
Apesar dos benefícios, atualmente poucas empresas fazem negócios dessa forma. Algumas, como a Lands' End e a Bob's Stores, oferecem roupas personalizadas como uma linha paralela ao seu negócio principal. Contudo, em dois líderes visionários da indústria, a Beyond Fleece de Eugene, Oregon, fundada por Scott Jones há sete anos; e a French Rags de Los Angeles, fundada 21 anos atrás por Brenda French, as roupas personalizadas representam 100 por cento de seus negócios. Cada um deles construiu uma fábrica e um método para personalização de vestuário em massa, o que torna possível oferecer peças sob encomenda, ao mesmo preço que as boas roupas das prateleiras de uma loja de departamentos.
Está funcionando? Os números dizem tudo. A base de clientes da BeyondFleece cresceu 500 por cento no ano passado e antecipa outros 300 por cento de crescimento até o fim deste ano. Jones também afirma ter margens que são 1.000 por cento maiores que as de empresas concorrentes, como a The North Face e a Mountain Hardwear. O crescimento da French tem sido lento e estável, consistentemente aumentando seu negócio entre 5 e 10 por cento todo ano por mais de duas décadas, e uma grande parcela dos 20.000 clientes da empresa tem sido cliente desde a fundação da empresa.
"[Roupa personalizada] fornece a você um negócio mais "limpo" e estou convencido que esse é o caminho do futuro", explica French. "Somos diferentes da maioria das pessoas e isso funciona". French emprega 65 consultores de venda que ajudam seu negócio a funcionar. O mostruário desses consultores recebe grades de coleções para mulheres sofisticadas quatro vezes ao ano. O cliente tem as opções de tecidos, padrões, comprimentos de casacos, calças, saias e mangas, e pode escolher entre mais de 100 cores.
Os consultores guardam todos os dados de seus clientes e mantêm contato por meio de telefone e email. Eles enviam pedidos para a fábrica da French em Los Angeles que possui aproximadamente 5.500 metros quadrados e dentro de seis semanas o cliente recebe seu vestuário personalizado. Considerando que a French controla o processo inteiro, desde a fabricação do fio, os clientes podem acrescentar peças a sua coleção French Rags ao longo dos anos, com a certeza que as cores combinarão perfeitamente.
Projetadas com o cliente em mente
Jones ficou interessado em roupas despojadas no colégio, quando a falta de dinheiro obrigou-o a costurar sua própria jaqueta. Agora Jones dirige uma fábrica com 13 funcionários que dinamicamente criam cada molde para o pedido. Antes de projetar um novo produto ele publica no Web site uma série de questões relacionadas às preferências do cliente. Ele pergunta a eles sobre o comprimento desejado, estilo e as atividades ao ar livre para as quais eles usarão as jaquetas e calças.
"Projetamos o produto ao redor das idéias deles em vez das idéias do estilista", ele explica. Tanto Jones quanto French conhecem pessoalmente seus Clientes de Maior Valor. Eles comunicam-se com os clientes em intervalos regulares por email ou telefone, e afirmam que o desenvolvimento do relacionamento com o cliente acontece naturalmente. Jones sabe a partir das conversas com seus clientes que em sua maioria deles são esquiadores e pessoas que fazem caminhadas, com idades entre 22 e 45 anos. French vai além e marca encontros individuais com os clientes que desejam compartilhar suas idéias.
Por que mais empresas não produzem roupas personalizadas?
Algumas declaram que os recursos são limitados. Mas há algo como um pouco de miopia, assim como o desafio de apostar no sistema. French diz que muitos varejistas têm ridicularizado sua grande variedade de opções e não compreendem as vantagens que as ofertas personalizadas em massa podem oferecer a uma loja. Em vez de encomendar coleções no ano anterior e cruzar os dedos para acertar, os varejistas poderiam vender roupas ao mesmo preço das lojas, com base na constante atualização de modelos e nunca ter estoques obsoletos que precisam ser vendidos a preços promocionais.
Esses mesmos varejistas estão presos a conceitos tradicionais e não compreendem como menores estoques e menores variações de preço, podem resultar em maior lucro, maior participação no cliente e a oportunidade para interação que pode construir relações de aprendizado em longo prazo. "O que está errado hoje com o varejo é que você vai às lojas para ver as mesmas coisas", diz French. "Todos estão agindo com cautela. Estão errados em sua forma de pensar, e de qualquer forma estão indo pelo caminho errado".
Então, enquanto os comerciantes de massa continuam a contabilizar os excessos de estoque, a BeyondFleece e a French Rags continuam a fazer produtos conforme a demanda do cliente. Suas roupas nunca têm redução de preços e sua margem de lucro nunca é reduzida. E os clientes continuam voltando e gastando cada vez mais.
