Com a ausência da marca que pretendiam comprar, os consumidores levam produtos similares ou procuram outras lojas deixando, muitas vezes, o carrinho cheio de mercadorias. A qualidade do atendimento não se limita a gentilezas e sorrisos ensaiados, como muitos gestores de varejo pensam. Entre tratamento e atendimento há uma grande diferença que os clientes distinguem com clareza. Um representa a embalagem, o outro o conteúdo. A magia se realiza quando a empresa sabe unir o útil ao agradável.

Vejamos como a falta de um produto altera a avaliação do consumidor sobre a loja de sua preferência. Em cada grupo de cem produtos procurados, oito não estão disponíveis nos supermercados, conforme estudo realizado pela Associação ECR Brasil, em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados e a ACNielsen.

O estudo mostra que, com a ausência da marca que pretendia comprar, metade dos consumidores leva produtos similares, e um terço procura outras lojas deixando, muitas vezes, o carrinho cheio de mercadorias. Nesse caso, o tratamento produz pouquíssimo efeito. Ao contrário, transforma-se em mera embalagem vazia.

Esse comportamento varia de uma categoria para outra, ou do grau de fidelidade do consumidor. Enquanto 69% dos clientes disseram que compra outra marca de óleo de cozinha, quando não encontram a que desejam, 41% têm essa atitude quando procuram produtos de higiene pessoal.

Com a ruptura, ou falta de produtos no varejo, seja qual for a dimensão do problema, todos perdem: indústria e comércio não vendem, e o consumidor fica sem a mercadoria, além de perder tempo indo atrás da sua marca preferida em outro lugar. Tempo é um recurso não renovável na vida das pessoas.

Com o objetivo de diminuir o número de ocorrências desse problema, o Comitê Cadeia de Abastecimento, da Associação ECR Brasil, definiu como prioridade para este ano a criação de um processo de pesquisa de ocorrências e causas de ruptura.

Será uma ferramenta básica de análise entre parceiros de negócios para reduzir o problema. Com o levantamento dessas informações, será possível descobrir a verdadeira razão da falta, chamada de ?causa-raiz?. Se na fábrica, na central de distribuição, no transporte ou no ponto-de-venda.

A pesquisa será realizada nas condições mais próximas da realidade do consumidor, representando a situação da loja em diferentes dias da semana e horários, avaliando bem a qualidade da gestão em todo o processo de abastecimento.

A partir dos resultados desses testes, poderão ser feitos ajustes nos instrumentos de pesquisa, cuja utilização, tanto pelo fornecedor quanto pelo varejista ou atacadista, vai facilitar a análise dos problemas em cada loja ou centro de distribuição.

O ECR, sigla em inglês de ?resposta rápida ao consumidor?, é um movimento global da indústria, comércio e demais integrantes da cadeia de abastecimento com o objetivo de reduzir custos e aumentar a produtividade em suas relações. São ferramentas de gestão de fundamental importância para o varejo.

As pessoas fazem a diferença, já dissemos aqui em outras ocasiões. Mas, sem tecnologia não há talento capaz de fazer realmente a diferença. Nessa corrida desenfreada da tecnologia da informação, está se consolidando o Código Eletrônico de Produtos, conhecido como a etiqueta inteligente, que vai revolucionar mais uma vez o varejo, assim como aconteceu com o código de barras 30 anos atrás.

A etiqueta, chamada de código de barras deste século, é um microchip capaz de armazenar grande quantidade de informações sobre os produtos. Essas informações podem ser acessadas por meio de radiofreqüência, daí sua extraordinária eficácia e rapidez. Dentro de algum tempo você vai se familiarizar com a sigla RFID (Radio Frequency Identification). Relaxe, é para o seu bem.