Duvido que, em vendas, exista alguém mais execrado do que o tirador de pedidos. Nem Judas em Semana Santa é tão xingado. Ainda não vi um consultor ou palestrante defender essa classe de nobres profissionais. Pois vou assumir o risco de fazer isso neste artigo. E olhe que tenho um argumento muito forte para justificar que vários empresas deveriam, desesperadamente, estabelecer estratégias de mercado que contemplassem cada vez mais a necessidade de tiradores de pedidos no seu rol de colaboradores.

Em primeiro lugar vamos conceituar o que é um tirador de pedido, do ponto de vista de vendas. O representante dessa classe normalmente é descrito como alguém sem iniciativa e capacidade de persuasão, frágil conhecedor dos benefícios de seu produto, do mercado, da concorrência e principalmente da tão falada “necessidade do cliente”. É alguém que se apóia na força da marca ou do monopólio que a empresa detém em seus produtos e/ou serviços. Num mercado cada vez mais competitivo, com produtos comoditizados, os tiradores de pedido estão praticamente aniquilados, sem espaço.

Salvador Corporativo – Defende-se a idéia de que o vendedor persuasivo/consultor é que é o salvador corporativo, aquele capaz de fazei a grande diferença. Sim, não resta dúvida que ele pode fazer diferença. Mas resta saber para que tipo de empresa ou produto. Essa visão corrobora com a idéia de que cabe à área de vendas maior responsabilidade pelo sucesso mercadológico de uma empresa. Volta-se para os tempos antigos, na fase pré-histórica do marketing, quando as estratégias da empresa eram baseadas nas vendas produzia-se o que a fábrica queria e não o que o consumidor desejava. Não é à toa que para essas empresas os vendedores são alistados muito mais para serem ninjas comerciais, com a missão de furar bloqueios, vencer concorrentes, conquistar territórios do que promover produtos e serviços que vendem por si só. Tudo dentro da melhor filosofia do “push”, ou seja, empurrar. Para essas empresas, a velha teoria do “pull” (puxar) ficou perdida nos bancos das escolas de marketing.

Push and Pull – Explico melhor as duas estratégias de marketing a seguir. Numa estratégia “push”, a empresa empurra ou vende o seu produto ou serviço para o mercado. Na estratégia de “pull”, a empresa estimula o mercado a puxar ou comprar o seu produto/serviço. Para que essa última ocorra, faz-se necessário um conjunto de iniciativas que tornem o produto ou serviço a tal ponto desejado e positivamente diferenciado, que o mercado espontaneamente busque-o pela simples razão de não enxergar nos concorrentes benefícios à altura. É lógico que isso exige muita, eu disse muita inovação no produto, e muita comunicação publicitária criativa junto ao seu mercado-alvo. Se você acha que nos tempos de hoje isso é praticamente impossível, ligue agora para uma revenda Fiat e pergunte qual o tamanho da fila de espera por uma Palio Weekend Adventure, aquela perna com jeitão de 4×4. Os vendedores do Scénic, da Renault, ficaram por dois longos anos tirando pedidos desse veículo, simplesmente pelo fato de não haver concorrência. É lógico que a coisa mudou quando surgiu o Picasso, da Citroén, e o Scénic fez apenas mudanças cosméticas no produto. Para se ter uma idéia de como o Picasso inverteu os pólos de atração, ela teve de sair com um comercial de TV explicando não precisar mudar absolutamente nada em seu design e componentes, pois o mercado a queria do jeito que estava. Aliás, explicou que mudou só a cor da maçaneta da porta!

Fidelização – Não são poucos os supermercados e mercadinhos que estão ligando para representantes comerciais do “Bombril” da Assolan (eu sei que é palha de aço Assolan; foi proposital) pedindo que esses compareçam para tirarem novos pedidos, por causa das boas vendas. E isso mesmo, tirarem pedidos. Aliás, como você acha que um produto em uma gôndola de supermercado pula para o carrinho de compras, senão pela força da marca, conquistada com muita comunicação, merchandising e ações de fidelização? Por acaso existe, lá na gôndola, um vendedor 24 horas lhe persuadindo a optar por aquele produto? Não. Mas é lógico que houve um antes persuadindo o comprador do supermercado a colocar lá o produto. Mas, depois disso, se a empresa fizer seu trabalho de marketing com competência, esse vendedor terá de se contentar em administrar pedidos sobre aquela linha de produto. Isso, até o momento em que ele e a empresa deixam o cachimbo cair, dormem no ponto, e permitem que o concorrente apronte para cima deles. Mas, se isso ocorre, é por omissão, por negligência.

Marketing Competente – Quem dera mais empresas entendessem que “a principal função do marketing é tornar a função de vendas supérflua”. Ei, calma! Não fui eu quem disse isso. Foi um rapazinho de 93 anos, metido à besta, chamado Peter Drucker, há 50 anos o mais importante guru mundial em administração. Veja bem, sou consultor em marketing, palestrante e atuo diretamente em grandes vendas imobiliárias. Não somente sou vendedor, como defendo com unhas e dentes a classe. Mas não posso fechar os olhos, nem deixar de lhe mostrar que, do ponto de vista de marketing, “o conceito de vendas pressupõe que os consumidores, se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da organização” (Administração de Marketing, Phillip Kotler). Ou seja, as empresas precisam desesperadamente de vendedores quando:
a) não fazem um marketing eficaz;

b) têm uma capacidade excessiva; ou

c) precisam vender o que fabricam, em vez do que o mercado demanda. Aí, realmente, só com vendedores ninjas, mesmo. Tirador de pedido, nesse tipo de empresa, morre de fome.

Por sua vez, vendedores “agressivos” ou persuasivos se angustiariam em uma empresa que tem um marketing eficaz, que consegue despertar no cliente o interesse e a urgência de compra, pois se sentiriam frustrados por não poderem fazer aquilo que o supervendedor mais gosta de fazer: persuadir, contornar objeções, levar o cliente a pensar como eles pensam. Em uma empresa assim, o mais adequado é a contratação de “modernos tiradores de pedido”, mais inclinados a prestar um bom atendimento, e a conduzir de maneira suave o cliente à decisão da cor, do tamanho, da quantidade ou do modelo. Sim, porque o cliente já está decidido a comprar o produto, em função da força da “argumentação vendedora” da prévia comunicação, quer tenha sido ela de massa ou individual.

Portanto, muito cuidado quando você se orgulhar dizendo que em sua empresa não quer nem precisa de tiradores de pedidos. É possível que esteja transferindo para seus vendedores a responsabilidade de preencherem as lacunas que seu marketing ruim está deixando, quando não consegue inovar seus produtos ou serviços em busca da diferenciação, ou quando não consegue comunicar isso. Saiba que, do ponto de vista de marketing, empresas de sucesso que detêm modernos tiradores de pedidos (vendedores com grande inclinação para atendimento e acompanhamento em seus quadros são uma prova viva que o marketing ainda pode fazer a grande diferença.

Paulo Angelim é consultor e palestrante nacional em marketing, vendas e motivação. Autor de Por Que Eu Não Pensei Nisso Antes? Visite o site: www.pauloangelim.com.br