Satisfação relativa

Descubra até que ponto seus clientes estão mesmo satisfeitos com você

Descobrir o que seus clientes tentam dizer é bastante desafiador. Você tem de entender o quanto compradores e prospects valorizam suas ofertas e o quanto estão propensos a trocar de fornecedor ou servir de advogado (ou detrator) de sua marca. O problema fica ainda mais complexo no caso das multinacionais, pois as respostas não podem ser traduzidas diretamente de um país para outro.

A empresa de pesquisas Satmetrix descobriu algumas diferenças interessantes em uma recente enquete.

O lado afetuoso – Pegue um determinado serviço ou ação feito para agradar o cliente. Digamos, um copo de refrigerante grátis num dia de calor. Reproduza-o em várias partes do mundo. Segundo a Satmetrix, ninguém valoriza tanto isso como os latino-americanos. Você, leitor da VendaMais, está entre quem mais fica contente e recompensa o bom fornecedor com sua lealdade. No outro extremo, está o povo japonês, que dá as notas mais baixas para essa ação. E proximidade geográfica não significa reações parecidas. Enquanto na Ásia e Europa não se valoriza muito esse gesto, no Oriente Médio nosso hipotético copo de refrigerante é muito apreciado

. O que fazer – Agora que se tem essa informação, é preciso tomar cuidado em sua interpretação e utilização. Imagine que você possui um produto que é vendido em dois países:
 

País

Índice de lealdade (a nota máxima é 5 – saiba mais na matéria sobre NPS desta edição)

A

4,0

B

3,7

Uma empresa nessa situação pode achar que tem melhores clientes no país A e, por isso, resolve alocar mais recursos e táticas de retenção de consumidores no país B até que os números se equilibrem. Então, descobre que o país A é apenas mais “efusivo”, generoso nas notas e não, necessariamente, mais leal.

Satisfação relativa – Esse é um assunto que eu e Don Peppers estamos discutindo muito nos últimos meses, e essa diferença também pode ocorrer entre cidades de um mesmo país. Uma pesquisa interna da companhia telefônica norte-americana AT&T descobriu que os texanos são muito mais fáceis de se agradar que quem mora em Nova Iorque A solução foi desenvolver uma ferramenta de satisfação relativa: em vez de questionar o que os clientes achavam da AT&T, perguntaram qual a visão que tinham da empresa comparada com seus concorrentes. Ao ancorar a satisfação da sua organização em comparação a outras companhias, você conseguirá números mais próximos e menos sujeitos à satisfação relativa.

Quem se interessar em saber mais pode procurar pelos livros de Ray Kordupleski, executivo responsável por essa ação na AT&T. Entre eles, Mastering customer value management – The art and science of creating competitive advantage, inédito no Brasil. Veja também menções a Kordupleski na obra Retorno sobre clientes, de Don Pepers e Martha Rogers, editora Campus/Elsevier.

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