Uma vez Regis McKenna escreveu:”… esqueça as pesquisas de mercado e os relatórios dos analistas. O boca a boca é, provavelmente, a forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios. Pode tanto ferir profunda mente a reputação de uma empresa como dar-lhe um impulso no mercado. Será que é exagero?

Os consumidores freqüentemente recorrem uns aos outros, especialmente amigos e familiares, para obter opiniões e informações sobre produtos e serviços E essas mensagens verbais permanecem na mente das pessoas.

Mas quando os consumidores estão mais suscetíveis a aceitar e responder à comunicação boca a boca? A influência pessoal enquanto formação de opinião é mais comum quando urna ou mais destas condições e situações estão presentes:

? O consumidor não tem (ou pensa que não tem) informação suficiente para tomar uma decisão racional sobre a compra;

? O produto ou serviço procurado é complexo demais e difícil de ser avaliado usando critérios objetivos e a experiência de outras pessoas pode servir como “caminho das pedras”;

? O consumidor não tem a habilidade necessária para avaliar o produto ou serviço, não importando quanto, e como, a informação é disseminada e apresentada;

? As fontes de informação tradicionais são consideradas como tendo pouca credibilidade;

? Um formador de opinião é mais acessível que outras fontes de informação e pode ser consultado “economizando-se” tempo e trabalho;

? Fortes laços sociais existem entre o transmissor da informação e seu receptor.

Pesquisas têm demonstrado que a influência pessoal geralmente é mais decisiva na influência do comportamento que a própria publicidade e outras promoções (estima-se que em torno de 80% das decisões de compra são influenciadas por uma recomendação pessoal direta).

Entretanto, mais de 33% de toda informação boca a boca é negativa em sua essência, e evidências indicam que a estas é dada mais prioridade de “propagação”, além de terem mais peso na tomada de decisão. Isso ocorre porque a comunicação a que os consumidores estão expostos (anúncios, marketing direto, promoções, etc.) é uniformemente (e obviamente) positiva, deixando o comprador potencial mais “alerta” a tudo que lhe dê uma perspectiva diferente.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema : Palavras-Chave – Marketing; boca a boca

Podemos concluir que a comunicação “boca-a boca” positiva pode se tornar um dos melhores “ativos” de uma empresa, e um dos piores “passivos” quando o conteúdo é negativo. A influência pessoal é muito difícil de ser diretamente controlada pela empresa, mas pode ser estimulada e canalizada de diferentes formas.

Monitorar esses comentários, acompanhando sua evolução e conseqüências, é essencial para a empresa. Uma grande empresa de refrigerantes examinou o comportamento de clientes que haviam feito reclamações à companhia. Aqui estão algumas constatações:

? Mais de 12% conversaram com 20 pessoas ou mais sobre a resposta que receberam da empresa,

? Aqueles que ficaram completamente satisfeitos com a solução de seus problemas falaram a uma média de 4 a 5 pessoas sobre sua experiência positiva. E perto de 10% destes aumentaram suas compras.

? Os que concluíram que seus problemas não foram tratados corretamente comunicaram o fato a uma média de 9 a 10 pessoas, sendo que aproximadamente 33% destes recusaram a continuar comprando produtos da empresa e outros 45% diminuíram seu consumo.

Como se vê, o boca a boca positivo depende primeiramente do atendimento ao cliente, tanto na venda como no pós-venda. As pessoas tendem a lembrar mais dele do que do próprio produto ou serviço. O bom atendimento é simples e começa com o cumprimento das “promessas” feitas ao cliente. E além de gerar boca a boca positivo, o bom atendimento traz clientes de volta com uma relação custo versus beneficio melhor que outros programas de conquista.

Como dissemos, aparentemente a maioria das pessoas precisa de mais in formação do que a mídia de massa pode passar para tomar uma decisão complexa de compra. Forçar uma comunicação C-2-C (consumer to consumer) positiva é possível a partir da “hiperfidelização” dos formadores de opinião, fazendo-os chegar ao último nível da pirâmide de consumo: os “clientes-sócios” (aqueles que são mais do que fiéis, torcem pelo sucesso da sua empresa!).

Naturalmente a busca pelos forma dores de opinião não é fácil (eles não andam de crachá por aí), mas estima-se que de 10 a 25 por cento da população tenha esse perfil. Eles tendem a ser mais extrovertidos (para o segmento), possuem grande conhecimento sobre o produto/serviço, lêem revistas especializadas, estão sempre a par das novas tecnologias/ lançamentos e são mais autocríticos. Mas lembre-se: ninguém pode ser formador de opinião para todos os produtos. Seu amigo especialista em automóveis pode não entender nada de fundos de investimento.

Agora, se você vai se enveredar pelo universo (quase esotérico) da comunicação verbal, comece devagar. Informação e comunicação não são a mesma coisa. A comunicação boca a boca deve nascer do consumidor e não da empresa. Ela deve ser uma percepção natural das relações empresa e mercado, mas para garantir um conteúdo positivo uniforme, estimule os comentários verbais com foco: em seus fornecedores e parceiros, na comunidade, nos especialistas da sua indústria (consultores e analistas) e nos clientes. Trabalhe essas quatro relações sempre em busca da máxima qualidade e não descuide de suas “promessas” jamais.

Depois não vá sair por aí dizendo que eu não avises.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: Palavra-Chave: Marketing; Boca a Boca

Para saber mais: Marketing – Magia e Sedução, de Marcos Cobra e Áurea Ribeiro, Cobra Editora & Marketing; Marketing Boca a Boca, de Jerry R. Wilson, Business Books

Referências Bibliográficas: James F Engel, Consumer Behavior; Regis McKeena, Estratégias de Marketing em Tempos de Crise; Jerry R. Wilson, Word-of-Mouth Marketing; Journal of Consumer Psychology, Vol.6, No. 2,1997; Carl Seewell, Customers for Life.

André Panzeri é graduado em Administração de Empresas (com ênfase em Marketing) pela Universidade Mackenzie. Atualmente trabalha na Selector Recrutamento e Seleção, empresa de consultoria em T.I. e Internet. Fone:(11) 3819 8333 ext. 129. E-mail: panzeri@selector.com.br Site: www.selector.com.br