Muito se fala em segmentação de marketing. A cada dia que passa, mais o mercado vai se especializando na busca de oferecer produtos para nichos cada vez mais específicos. Essa tendência é inegável. Mas há outro foco que se pode dar à questão, a segmentação sob o ponto de vista de vendas ou, mais estritamente, da forma de atuação com que trabalha uma equipe de vendas de uma organização em relação aos canais que atende.

Busca-se uma clara definição dos canais de vendas em que a empresa atua. Cada qual deve contar com uma equipe de vendas especialmente preparada poro atender as necessidades e características específicas daquele tipo de cliente. É muito comum que, nas grandes corporações, um mesmo vendedor que atenda o canal atacado, atenda também ao varejo especializado, às grandes, médias ou mesmo pequenas redes de supermercados, distribuidores, entre outros.

Isso é diferente do conceito de “key accounts”, ou contas-chaves. A segmentação se preocupa com os tipos de clientes, e não com o volume de negócios que eles geram.

Prática -Conheço um exemplo onde a equipe foi segmentada em vendedores de atacado, vendedores de varejo e vendedores de canal auto-serviço. Cada um deles se tomará um especialista no canal em que atua e sairá de casa para trabalhar de forma muito mais focada. Além disso, por atender a grande parte das contas de um canal, consegue ter uma visão global daquele segmento. Isso realmente facilita um vendedor a ser um gerente de contas. Ele possui uma visão mais completa das contas por ele atendidas, do canal em que atua.

A nova visão dos clientes traz benefícios a todos. Pegue-se, por exemplo, uma reclamação comum entre profissionais de vendas: a dificuldade de negociar com supermercados. Afirma-se que eles “não cadastram produtos facilmente”, que estão até certo ponto “perdidos nos negócios”, que só sabem “pedir verbas”, e outros. E lógico que muitos vendedores apresentarão essas reclamações e dificuldades. Imagine, no mesmo dia, atender uma lojinha que tem o dono e outro funcionário e, logo em seguida, rumar para um grande hipermercado da cidade. O que funciona em um caso, dificilmente funcionará no outro. Sai-se de uma situação com poucas variáveis e volumes envolvidos para um mundo diferente, que exige mais preparo. Tais profissionais de vendas não têm o foco necessário para desenvolver planos escritos de vendas, nem uma visão mais profunda do canal auto-serviço, ou para simplesmente criarem e demonstrarem em seus notebooks planilhas e pesquisas que ajudem os compradores a tomar uma decisão embasada. Afinal, o seu Gumercindo da lojinha de armarinhos sempre comprou sem ver planilhas nem “esse tar de póer póinti”. Por que outros iriam exigir essas ferramentas?

Loteria – Muitos vendedores passam a se sentir numa loteria, dessa maneira. Nunca têm absoluta certeza se o negócio será fechado ou não. Para eles, se não der certo, vão atender o próximo cliente em outro canal, onde talvez possa dar alguma coisa certo. E, se não der certo, tem sempre o seu Gumercindo, que todo mês compra uma coisinha.
Já um vendedor focado em um único canal tem uma forma de trabalhar mais padronizada. Aprende a vencer barreiras que sejam comuns a um mesmo tipo de cliente, tem maior facilidade de estabelecer planos táticos de vendas, garante uma melhor visão de mercado em relação àquele canal e, com isso, gera mais negócios, maior cumplicidade com o cliente, e outros benefícios.

Vantagens -Uma das grandes vantagens dessa segmentação é que, com concorrentes desfocados, atendendo diversos tipos de clientes, você consegue ter melhores resultados em suas vendas. Um segundo aspecto é o grau de confiança despertado no cliente, pois as informações trazidas são pertinentes ao seu mercado. Há ainda uma conseqüência quanto ao RH, pois terá maior facilidade de planejar cronogramas de treinamentos específicos, sem ter de dar um “genérico” para toda a equipe. Também há uma maior possibilidade de criar promoções, boletins informativos, merchandising que agradem em cheio aquele cliente, pois o vendedor focado entende o consumidor melhor e passa melhor as informações para a empresa.

Algumas barreiras precisam necessariamente ser enfrentadas para a implantação desse tipo de segmentação. Se a divisão das áreas de cada vendedor for geográfica, provavelmente alguns terão que percorrer maiores distâncias. Se a equipe for de representantes comerciais, isso precisa ser previamente negociado com os mesmos. Alguns vendedores podem apresentar resistências a um novo e diferente modo de trabalho.

AS CARACTERÍSTICAS DO VENDEDOR DE CADA CANAL

Vendedor para Varejo
Treina equipe de balcão/loja do cliente.
? Controla giro de produtos.
? Trabalha “lay-out” e exposição no ponto-de-venda.
? Controla preços que o cliente pratica.

Vendedor para Atacado
? Forte controle dos estoques do cliente.
? Define posição de mercado do cliente (nicho).
? Prepara convenções e apresentações para a equipe.
? Elabora concursos de vendas para a equipe.
? Controla os preços praticados pelo cliente nos seus produtos e nos dos concorrentes (evita problemas de estoques, tem resposta para eventual reclamação de falta de giro, informações estratégicas para a empresa).

Vendedor para Supermercado
? Foco no ponto-de-vendas (lay-out, espaço na gôndola, pontas de gôndola, displaies, etc).
? Controle mais forte da atividade de promotores.
? Trabalha relacionamento com funcionários da loja (repositores, encarregados, gerentes, comprador, logística).
? Maior foco em merchandising (banners, cartazes e similares). ? Deve ter em mãos pesquisas de comportamento de consumidor, arma eficaz para vender mais.

Vendedor Distribuidor A
? Treinamento da equipe (principalmente sobre o que precisa ser distribuído pela empresa).
? A Traça objetivos de vendas do cliente.
? Traça estratégias de ação com o cliente.
? Acompanha equipe do cliente em campo.

Eduardo Feliciano dos Reis é vendedor pleno da FaberCastell e pós-graduado em marketing. Contatos pelo e-mail: Eduardo.Feliciano@faber-castel.com.br