Seja Diferente

Vivemos em um mundo em transição, onde a única certeza é de que um dia jamais será igual ao outro. Nossas velhas estratégias não funcionam mais e o sucesso no passado não é garantia de sobrevivência no futuro. Vivemos em um mundo em transição, onde a única certeza é de que um dia jamais será igual ao outro. Nós, que nos acostumamos a desenvolver mecanismos de controle para administrar nossos negócios, somos agora obrigados a conviver com mudanças constantes, provocadas pela tecnologia,pelos novos perfis e comportamentos dos consumidores e pelas novas dinâmicas de competição do mercado. Nossas velhas estratégias nao funcionam mais e o sucesso no passado nao é garantia de sobrevivência no futuro.

Como entender, por exemplo, essa desordem em que se transformou o varejo, onde as bancas de jornais vendem fitas de vídeo, as locadoras de vídeo vendem celulares, as lotéricas viraram bancos e as academias de ginástica tornaram-se mini shoppings?

A saída é buscar uma nova ordem no caos. As lojas de departamento são um bom exemplo. Nos EUA, viram sua participação nacional na venda de eletrodomésticos cair de 25% para 5% e no setor de móveis despencar de 40% para 5%. Até sua fatia de mercado na venda de roupas diminuiu, de 70% para 40%. Solução? Reinventaram-se, buscando mais foco e eficiência. No Brasil,o fenômeno é parecido.

Um dos maiores concorrentes das lojas de departamento e dos shopping-centers em nosso país serão os hipermercados, que para fugir das baixas margens dos produtos alimentícios entraram com força em novas áreas. Eles já respondem por 15% das vendas de eletrodomésticos, estão experimentando um expressivo crescimento nas vendas de têxteis e agora começaram a invadir a praia das farmácias, vendendo medicamentos. O movimento de reinvenção dos hipermercados está obrigando as farmácias, por sua vez, a buscar novos rumos. A linha de não medicamentos representa hoje 28% das vendas e este número deve subir para 50% em breve, fazendo com que muitas lojas migrem para o formato das drugstores americanas. Mais uma vez, do caos surgirá uma nova ordem.

Além disso tudo, o processo de concentração do varejo brasileiro está colocando sob ameaça os pequenos e médios varejistas. Em 1995, as 5 maiores redes varejistas brasileiras respondiam por 28% das vendas no país. Em 2001 este número subiu para 39%, apesar das resistências da indústria e do crescimento dos mercados de vizinhança. As redes também estão em expansão em segmentos como o de lavanderias, onde a 5 a Sec já detém algo próximo de 50% do faturamento do setor com suas 157 lojas, e planeja dobrar de tamanho até 2004. A Blockbuster, que está anunciando sua entrada nas regiões Norte e Nordeste, deve passar de 85 para 175 lojas até 2006.

Diante de tantas e velozes novidades, o que resta ao varejo é abraçar as mudanças e não resistir à elas, começando por entender as novas atitudes dos seus clientes. De acordo com o Boston Consulting Group, de uma forma geral os consumidores não percebem diferenças significativas entre algumas marcas e suas substitutas menos famosas. Mesmo assim, acabam estabelecendo um repertório de marcas, entre as quais decide a compra – aí sim, no ponto de venda e sob a influência das promoções. Conclusão – é preciso reinventar-se continuamente e investir em diferenciação relevante para o consumidor.

Quer um conselho? Se você não é o maior, tente ser diferente.

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