Ser diferente é ser igual ao que o cliente quer

Aonde quer que vá, você ouve falar de posicionamento de marca. Na prática, a maioria se resume a mudanças cosméticas (slogans, assinaturas, logomarcas), com pouca ou nenhuma ação destinada a mudar também o modo como a empresa vende ou funciona, para que aja conforme a nova comunicação. Por isso, quando soubemos que a rede de lojas de material de escritório Staples iria mudar seu posicionamento começando por áreas como atendimento e estoque, prestamos atenção para ver o que aconteceria.

Apenas 20 anos depois de lançar o conceito de supermercado do material de escritório, a Staples começou a enfrentar sérios problemas. Para cada elogio de clientes, havia oito reclamações. Falta de estoque e vendedores despreparados acabavam com o posicionamento da empresa. Clientes frustrados diziam que o slogan da empresa tinha de mudar de ?nós temos? para ?nós tínhamos?.

E a concorrência crescia. Os clientes tinham dificuldade de diferenciar uma grande loja de material de escritório de outra. De fato, uma pesquisa da Copernicus mostrou que a Staples e a Office Depot estavam entre as marcas líderes mais similares entre todos os setores da economia. Para completar, considere os setores de material de escritório de gigantes como Wal-Mart e Target. Não é à toa que as vendas da maioria das lojas caíram pela primeira vez, em 2001.

Agir ? Elogia-se o fato de que a Staples agiu rápido. Através de pesquisas, a equipe de marketing descobriu que os clientes esperavam que a empresa tivesse tudo em estoque, sim, e não dava tanta atenção ao preço. Em vez disso, valorizavam uma experiência de compra simples, como explica Shira Goodman, vice-presidente executiva da empresa: ?Os clientes querem vendedores que entendam do assunto e os ajudem a comprar sem nenhuma complicação?. Daí veio o novo posicionamento: ?Vamos fazer com que comprar material de escritório seja fácil? e o novo slogan: ?foi simples?. E as mudanças começaram não na agência de publicidade, mas nas lojas. O mix (seleção, conjunto) de produtos foi diminuído e focado melhor nas necessidades das pequenas e médias empresas. A distribuição dos produtos foi alterada, para que os clientes pudessem olhar, pegar e experimentar os móveis de escritório com mais facilidade. Seções foram melhor sinalizadas, com cartazes internos maiores. A força de vendas passou por um treinamento intensivo: nada de dizer que os lápis estão no terceiro corredor, os funcionários deviam acompanhar o cliente até os lápis. A empresa também instituiu uma garantia de estoque para os produtos que os clientes disseram que não podiam, em nenhuma hipótese, faltar (tintas para impressora, por exemplo).

Foi só depois que todas as lojas e todos os funcionários estavam trabalhando com essa mentalidade, com essa experiência para os clientes (levou um ano), que a campanha publicitária com o tema ?foi simples? entrou no ar. Aí, em quatro meses, a Staples aumentou suas vendas em 5%. Em 2005, seus lucros em relação a 2004 subiram 18%, enquanto os da Office Depot diminuíram no mesmo patamar.

Conteúdos Relacionados

Rolar para cima