Num mercado onde a conquista de novos clientes está cada vez mais difícil, exigindo maiores investimentos em máquinas, processos e talentos humanos e que, segundo mostram pesquisas americanas, uma nova conquista custa entre 5 e 8 vezes mais do que o esforço de manter os atuais clientes, assistimos uma frenética corrida na busca da satisfação total.

Se por um lado conquistar um novo cliente custa mais caro, manter um cliente é bem mais difícil! Para justificar esta afirmativa, vamos rever alguns pontos importantes no processo de decisão pela compra de seus produtos ou serviços e a percepção pós-compra.

Afinal, qual é o seu verdadeiro negócio? O que você vende é o mesmo que seus clientes compram? Veja estes exemplos: você produz lingerie e acha que seus clientes compram lingerie? Você fabrica sapatos e acha que seus clientes compram sapatos? Você tem um loja de tintas e acha que seus clientes compram tintas? Se a sua resposta é assim bastante óbvia, dando ênfase total ao produto em si, podemos prever como tem sido difícil para você manter seus clientes satisfeitos.

Clientes não compram simplesmente produtos ou serviços. O que eles compram é a satisfação das suas necessidades, ou seja, o que o produto ou serviço fará por eles. Se seus clientes são varejistas, ou indústrias que ainda processarão seu produto para então obterem o deles, normalmente o que eles querem é: maior rendimento, aumento de produtividade, maior lucro, alto giro, pontualidade na entrega, assistência técnica, qualidade uniforme, exclusividade, garantia de fornecimento, treinamento, promoções casadas, etc. Ou, se seus clientes forem consumidores finais, a satisfação estará sendo avaliada por: conforto, preço, durabilidade, praticidade, status, sedução, prazer, garantia, condições de pagamento, realização de um sonho, etc.

Identificado o que seu produto ou serviço faz pelos clientes, cabe agora olhar sua carteira de clientes inativos. Sim: esta é uma outra aberração que nossa língua pátria nos permite cometer. Ora, se um cliente deixou de comprar comigo – ao invés de me preocupar com os motivos que o levaram a isto, simplesmente o chamo de inativo, e pronto? Lembre-se: seu negócio é satisfazer as necessidades de seus clientes. Faça uma pesquisa entre os inativos e descubra quais pontos na sua cadeia mercadológica estão falhos: entrega? assistência técnica? atendimento? condições de pagamento? qualidade? Falta de novidades? dificuldade de acesso? telefone ocupado? embalagem? preço? Aproveite e faça uma pesquisa com os seus clientes atuais e identifique também seus pontos fortes (porque eles continuam comprando de você?).

Podemos definir então: Satisfação = Expectativas + Percepção

Desta forma, sabendo o que seu produto ou serviço faz pelos clientes, você passa a ter certo domínio sobre suas expectativas, fazendo-lhes a oferta certa, identificando e corrigindo (ou aperfeiçoando) seus pontos fracos e os fortes também. Você gerencia a percepção quando da posse e uso do produto ou serviço pelo cliente. Cá entre nós, sempre deveria ser assim, pois, como consumidores, queremos que os produtos ou serviços que adquirimos simplesmente funcionem.

A acirrada concorrência a que todos estão permanentemente expostos faz com que, dia a dia, todos procurem superar-se na satisfação dos clientes, criando centrais de atendimento (ou pelo menos uma linha 0800), para que os clientes possam se manifestar. É justamente aí que mora o perigo! No atendimento, ou na sua falta, as empresas colocam tudo a perder. Na hora de transformar satisfação em encantamento, o excesso de tecnologia, ou pessoas mal treinadas, fazem com que passemos a odiar nossos fornecedores.

De que adianta atender uma ligação telefônica, e impor-nos uma interminável musiquinha? Ou então aquelas gravações falando bem do seu produto ou serviço, sendo que ele não funcionou para mim? O que dizer sobre aquela atendente educada, mas que não resolve nada? E aquele exagero de opções, do tipo: disque 1 para…, 2 para…, 9 para…? E aquela pessoa que nunca está ou não pode atender porque está em reunião? E os gerentes que ficam encastelados e não falam com "qualquer um"? Pior ainda, o que fazer quando me mandam ligar para outro número? Outro departamento? E aqueles que não sabem transferir uma ligação e ela sempre cai? Pasmem, mas em plena era de Internet e globalização, ainda existem empresas que não funcionam na hora do almoço, ou então não funcionam nem durante todo o horário comercial tradicional (das 8 às 18 horas).

Por isso tudo você, seus gerentes e as pessoas que têm contato com seus clientes precisam saber que, tal qual amor e ódio, a linha que separa o conflito do acordo é quase imperceptível e depende exclusivamente da sua postura. Sim, isto mesmo. As pessoas podem ficar distantes, frias, cumpridoras das normas e procedimentos, do tipo: "não tô nem ai", "sou assim com todo mundo", ou serem interessadas, solícitas, participantes, fazendo as coisas apaixonadamente. Se fosse uma fórmula, poderia ser mostrado assim:

Conflito = Você x (Cliente + Problema)

Acordo = (Você + Cliente) x Problema

Dessa forma, além de cliente satisfeito, quando houver um problema, teremos a chance de deixá-lo encantado, pois esta é a nova regra do jogo.

José Teofilo Neto é professor de técnicas de negociação da ESPM-SP e diretor da Comunicação Direta – Consultoria e Treinamento em Vendas e Atendimento. Telefone (011) 240-5822 ou http://www.direta.com.br