O QUE SEXO TEM A VER COM MARKETING? Muito, principalmente no que diz respeito ao comportamento do consumidor, uma das facetas mais interessantes do marketing.
Vejamos o outrora “sexo frágil”. Para os consumidores do sexo feminino, que compram mais vezes na vida, o processo de decisão de compra é feito de forma muito mais racional e prazeirosa do que o homem. Seu próprio poder de compra está aumentando. Como a própria Venda Mais de janeiro publicou, o IBGF aponta que 26% das famílias brasileiras são chefiadas por mulheres, situação em que os rendimentos do atual ou ex-marido são inexistentes ou inexpressivos para o orçamento doméstico. Hoje, as trabalhadoras representam 44% da População Economicamente Ativa (PEA) do Brasil, contra um índice de 35% no início da década de 90. O número de filhos por mulher caiu de 4,4 em 1980 para os atuais 2,3, o que permite renda para outros tipos de consumo além da escola, alimentação e saúde da prole.
Territórios antes “Terra de Marlboro” como os automóveis assistem a mudanças na paisagem. Montadoras de automóveis como a Volkswagen e a Ford estão cada vez mais atentas na identificação de atributos essenciais na hora de a mulher comprar um automóvel. Enquanto os homens valorizam sobretudo os aspectos do design e desempenho dos veículos, as mulheres concentram-se na praticidade, segurança e funcionalidade. Assim, porta-luvas com mais espaço e divisórias, e maçanetas que não quebram as unhas, bem como espelho no pára-sol esquerdo são possibilidades mais presentes.
Os homens igualmente têm suas peculiaridades de comportamento de compra. Uma pesquisa de cientistas ingleses verificou que a escolha de presentes aumenta o estresse de compradores masculinos, em níveis bem mais altos que nas mulheres. Enquanto para elas a compra seria um ato prazeroso, para o homem a compra é motivo de tensão. Veja-se o caso da rede inglesa de supermercados Tesco: após pesquisa entre seus clientes, ela constatou que 75% dos consumidores do sexo masculino preferem ficar em casa assistindo a programas esportivos na televisão a ir ao supermercado. Os que se arriscam na tarefa de acompanhar as mulheres, terminam por irritá-las: 70% delas queixam-se da total indiferença dos maridos na hora da compra. Para driblar o desconforto masculino no supermercado, a referida rede montou “cercadinhos”, quase creches para homens adultos, em que há diversos televisores ligados em canais de esporte, revistas sobre futebol e até jogos eletrônicos, para passatempo enquanto suas companheiras estão às compras.
Quando ela chega ao caixa, o homem recebe um sinal em um pager fornecido pelo supermercado, avisando para que se dirija ao check-out a fim de efetuar o pagamento pelas compras ou, pelo menos, ajudar a carregá-las.
Uma tentativa de explicação desse fato vem da área antropológica: a consultoria Parente Retail and Research Consultant arrisca dizer que a raiz está em tradições culturais milenares, pelas quais o homem deveria ser extremamente focado e célere no abate à caça, enquanto as mulheres, nas aldeias, deviam ter uma visão abrangente do contexto, cuidando de sua prole, vigiando a aproximação de feras e estabelecendo rápida comunicação com as demais para garantir a segurança de toda a aldeia. A mulher seguiria mais que um instinto maternal ao buscar o alimento para as pessoas que lhe eram queridas: “Ela tem uma visão ampla e detém uma capacidade de análise e decisão mais desenvolvida. Mais paciente, ela é capaz de processar um grande número de informações e escolher caminhos, atividades que lhe dão prazer e estão presentes no ato de comprar”.
E os consumidores homoafetivos, são diferentes? Tanto a homossexualidade feminina como a masculina seriam, para Sigmund Freud, maneiras de o indivíduo gay amar a si, “procurar pessoas que lhe sejam semelhantes e que possam amá-lo como sua mãe fazia”. Por isso, Freud associava também o fenômeno ao narcisismo (interesse erótico por si mesmo, no amor pela própria imagem).
Tomando essa assertiva como verdadeira, pode-se inferir que o consumidor gay é altamente propenso ao mercado de arte, móveis, design, arquitetura, moda e cosméticos. Uma vez que homens e mulheres homossexuais são um grupo dispensado de cargas sociais como filhos, têm um poder aquisitivo tão notório que muitas empresas, ávidas por encontrar nichos de mercado, os estão abordando.
Assim, se você quer alcançar o prazer de vender, que tal começar a pensar um pouco mais no sexo de seus clientes?
