Empresa reformula política de patrocínios para dar mais ênfase aos projetos de cunho social e termina parceria histórica com o Corpo, grupo de dança mineiro A Shell do Brasil está reformulando a sua política de patrocínios. No ano passado a empresa investiu 80% de sua verba de patrocínio em cultura. Outros 10% foram para programas comunitários e educacionais e o restante destinou-se a ações de meio ambiente. Este ano a idéia é incestir cerca de 43% em cultura, 45% em programas comunitários e educacionais e 12 % em meio ambiente, estima Simone Guimarães, coordenadora de investimentos sociais da empresa.
A executiva explica que antes de efetuar a mudança a Shell consultou vários formadores de opinião para verificar quais eram as principais prioridades do Brasil, Segundo Simone Guimarães, as respostas serviram para orientar a empresa na redistribuição de suas ações. “A idéia é equilibrar um pouco mais o nosso portfólio de investimentos. Como na pesquisa foi ressaltada a grande necessidade de investimentos em programas de educação e geração de renda, estaremos aumentando nossa participação nessa área”, resumiu a coordenadora.
O fim da parceria com o grupo Corpo foi unia das principais reformulações. A relação do grupo de dança mineiro com a Shell tomou-se um dos principais cases de sucesso do marketing cultural brasileiro. A empresa patrocinava o Corpo desde 1988 e, de acordo com Simone Guimarães, investiu aproximadamente US$ 6 milhões no grupo no decorrer de dez anos.
Com o patrocínio, o Corpo conseguiu realizar temporadas e também criar novas coreografias. Rapidamente tornou-se uma das mais importantes companhias de dança contemporânea do Brasil e provavelmente dom mundo. Colecionou prêmios em seus 25 anos de existência, além de obter um imenso reconhecimento internacional,
A parceria cume o Corpo e a empresa terminou em dezembro de 1999. Segundo Simone Guimarães não houve desentendimento entre a empresa e o grupo de dança. “O término do patrocínio foi negociado com o próprio grupo, por meio de muito diálogo”, enfatizou a executiva.
ESTRATÉGIA – A grande pergunta agora é se o fim da parceria com o Corpo – que no mercado de marketing cultural se tornou uma espécie de “Sinônimo” da Shell (apesar de o grupo ter conseguido, no ano passado, o apoio da Tele Centro Sul) – pode prejudicar a marca da empresa. Simone Guimarães acredita que a mudança faz parte de unta estratégia mais ampla e não pode ser analisada isoladamente: “Ela faz parte de um contexto maior, em que a Shell, depois de muitos anos, fez uma revisão em sua estratégia. O mais importante é que não tomamos essa decisão arbitrariamente, mas solicitamos que a própria sociedade nos ajudasse a estabelecer as prioridades”.
A coordenadora enfatiza que a empresa “não está deixando de patrocinar a cultura. Reconhecemos a importância e a riqueza da cultura brasileira, mas entendemos que agora existem outras ações urgentes”.
Conforme Simone Guimarães, a nova política de patrocínio foi discutida e começou a ser implementada em 1999, “No entanto, nós sabemos que mudanças como essas levam um certo tempo para serem totalmente implementadas”, afirma a executiva da Shell.
Um dos projetos que exemplificam a nova filosofia da Shell é o Cia, Luar de Dança, patrocinado pela empresa desde 1998. Ele visa disseminar a dança em comunidades carentes da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro, e já envolveu aproximadamente 500 alunos, que ao participarem de uma atividade sócio cultural conseguem resgatar a auto-estima.
Outro projeto visto como modelo pela empresa é o Ostras de Cananéia, que dá infra-estrutura para a comunidade que vive da extração de ostras do litoral sul de São Paulo, além de conscientizá-los quanto a sua responsabilidade ecológica. Por esse projeto, a Shell (que em inglês significa “concha”) recebeu o Prêmio Eco na categoria Educação/Preservação Ambiental de 1999. Ostras de Cananéia recebeu apoio da empresa nos últimos dois anos. “A duração dos patrocínios é outro aspecto importante de nossa política. Estamos buscando projetos que sejam sustentáveis, ou seja, o apoio da Shell se dará perfeitamente para alavancar programas. A partir do momento em que esses programas atingirem sua maturidade, passaremos a apoiar novas iniciativas. Estamos buscando, com isso, um efeito multiplicador”, afirma Simone Guimarães. Ela conta que a Shell investiu aproximadamente R$ 1,5 milhão em projetos culturais no ano passado. A empresa ainda está definindo qual será o valor para este ano.
“Essa nova política possui outros aspectos importantes,como a promoção do conceito de desenvolvimento sustentável, a preocupação com o acompanhamento e a medição de resultados e a necessidade de multiplicação dos benefícios por meio do investimento em projetos que possam ser copiados”, afirmou a coordenadora.
Serviço: Shell (0**21) 559-7000. Matéria publicada na revista Marketing Cultural n.º34. Contato: (0**11) 3842-5090 – Internet: www.marketingcultural.com.br
