?Quanto fica à vista?, ?Dá para tirar esses quebradinhos?, ?Pra ficar freguês?… esses jargões você já conhece. Mas, às vezes, o pedido de desconto vem cercado de armadilhas. Confira como e não caia nelas! Preencha o campo abaixo e receba agora mesmo a matéria em seu e-mail. Choradinha, melhorada, quanto fica à vista, dá para tirar esses quebradinhos, pra ficar freguês, o que você pode fazer, pechinchada, vamos ver esse preço? Os nomes são muitos, as formas de encontrá-lo também, mas o resultado é sempre o mesmo: desconto.

Algumas vezes, o pedido para pagar menos vem cuidadosamente cercado de armadilhas, como conta o tradutor Danilo Nogueira, que já atua em um serviço complicado de negociar: ?Não posso dizer, por exemplo, que minha tradução gasta menos combustível. Para piorar, o cliente não tem idéia de como ela funciona ou é cobrada. Fala em preço por lauda, ignorando que isso pode variar de tradutor para tradutor?.

E, apesar disso, enfrenta os mesmos pedidos de tantos vendedores pelo Brasil. ?Recentemente, mandei uma cotação e o cliente respondeu: ?Como posso justificar a contratação do seu serviço perante meu presidente quando temos aqui outro profissional que cobra metade do seu preço??. Esse tipo de argumento esconde pelo menos três armadilhas. A primeira é a introdução da figura do presidente na conversa, uma forma de intimidação. A segunda é tentar atribuir ao vendedor a responsabilidade pelo relacionamento entre o contato dele e o presidente, fazendo com que você se sinta responsável por colocá-lo em uma encrenca. A terceira é a afirmação de que há alguém que cobra menos.

No meu setor, sempre é possível encontrar um amador bem-intencionado, que quer entrar no mercado e cobra preços absurdamente baixos. Mas eu tinha razões para crer que fosse blefe do cliente, pois sabia que ele teve problemas com um tradutor e estava muito interessado em meu serviço. Como de hábito, mantive o preço dizendo: ?Como você vai falar com seu presidente não é algo que eu possa decidir, mas, que ninguém nos ouça, tradução é como restaurante ? tem de todo preço. Se você for levar o cliente almoçar e souber de um restaurante perfeitamente satisfatório que cobre dez reais, não faz sentido ir a outro que cobre 20 reais?. Não disse que o que cobra dez serve carne com pelanca, mas que se ele conhecer um bom, sorte dele. Peguei o serviço?.

E mais uma lição do Danilo: ele cobra os preços mais altos do mercado, acima da tabela do Sindicato Nacional dos Tradutores ? seus colegas consideram isso um sonho, pois nenhum cliente aceitaria pagar isso. No entanto, os clientes de Danilo pagam, porque sabem que vão receber um serviço que vale a pena.

Muitos dos consultores e assinantes ouvidos pela VendaMais concordam que esta é uma maneira eficiente de evitar descontos: mostrar que aquilo que você vende vale a pena. O problema é que existem alguns mercados viciados em desconto no Brasil, como mostra o consultor Márcio Miranda:

?Algumas empresas e segmentos de mercados são conhecidos por utilizar uma lista de preços que, na prática, é meramente ilustrativa. O mercado não acredita nela e os vendedores também não. Descontos de 30% e 40% são considerados normais. Isso incentiva o comprador a sempre pedir mais, porque ele nunca tem certeza de que o preço negociado é a melhor condição possível. Fica a dúvida: se eu espremer esse vendedor mais um pouco, será que consigo um desconto adicional de 5%? Já uma companhia que tenha preços firmes mostra ao mercado que acredita no valor de seu produto e que vende algo diferenciado dos demais ? essa é a mensagem que permanece na mente dos compradores. Aliás, em quase todos os segmentos as empresas que mais vendem são aquelas que têm o melhor produto/serviço e que cobram um preço premium por isso.?

O problema é que é difícil começar. Os próprios consultores ouvidos falaram sobre a tática da gordura ? inflacionar artificialmente os preços para que, com os descontos, aproximem-se do real. Entretanto, assim, ensina-se para o cliente que o primeiro preço dito pelo vendedor é injusto e que ele pode dar desconto. Essa estratégia ensina os clientes a responderem ?tá caro?. Mostrar para o cliente que realmente seu produto/serviço vale o quanto você pede exige muita negociação e insistência.

Mas dá melhor resultado que injetar gordura nos preços e continuar com o jogo de ?me engana que eu gosto? que vem de longe. Márcio Miranda alerta: ?Depois de vender a um preço baixo, o profissional de vendas não consegue mais reajustar o valor ? será sempre daquele número para baixo. O preço da última venda se torna referência para as futuras transações com aquele cliente?.

Cultura do negócio ? O palestrante e escritor Carlos Alberto Júlio concorda que é preciso mudar essa maneira de vender, mas não é fácil: ?Há mercados e produtos em que o desconto faz parte da cultura do negócio e já foi previsto na lista de preços. Nesse caso, ganha mais quem dá menos desconto, pois ele sempre existirá. Em outros mercados, a prática dos descontos está sempre ligada ao volume ou condições de pagamento. Um gestor de vendas tem de entender que ou ele domina os números ou não domina o negócio. Criar uma atitude voltada para lucratividade e melhores margens é requisito de quem lidera vendas?.

Se serve de consolo, a prática não é exclusiva do Brasil. Em alguns países do Oriente Médio, por exemplo, se uma longa pechincha não fizer parte do processo de compra, o vendedor se ofende. Faz parte da cultura.

José de Almeida ? diretor da Idéia & Desafios, empresa de coaching em vendas e liderança de Portugal ? diz que por lá também existem os viciados em desconto e, mais que isso, aqueles que os dão antes do cliente pedir (você pode ouvir um perfeito exemplo disso na seção áudio cassetada com Cláudio Diogo na edição de julho/agosto do Áudio VendaMais).

?Na maioria dos casos, noto que os vendedores estão à espera que seus clientes peçam o desconto. Na prática, a regra é: se não pedirem, não damos. O que acontece é que, muitas vezes, dão o desconto sem os clientes pedirem ? assim, eles não dão valor ao que obtêm?, explica José de Almeida.

Sem desconto não vende ? Se existem vários casos em que organizações vendem com preço acima da média, por que então persiste a idéia da necessidade de se dar descontos? ?Há cinco anos, assumi a direção de uma empresa tradicional de controle de pragas em Manaus. Era uma companhia tradicional, com 37 anos de mercado, mas à beira da falência graças a uma guerra de preços e descontos?, conta o leitor Rodrigo Frota.

?Se continuássemos com aquele comportamento, não duraríamos seis meses, pois nossa estrutura tinha custos bem mais elevados que a de nossos concorrentes. Então, resolvi aumentar nossos preços e investir em qualidade e atendimento. A princípio, nossa equipe imaginou que iríamos fechar de vez. Hoje, estamos na liderança com o valor (preço) mais alto do mercado, com clientes satisfeitos e contratos reajustados a cada seis meses. Acredito fielmente que o cliente busca em uma empresa muito mais segurança que preço. Cobramos o valor que achamos ser justo por nossos serviços. Não vendemos controle de pragas ou dedetização, promovemos saúde e proteção aos nossos clientes?.

Então, parar de dar desconto funciona ? e muito bem. Ele até pode surgir, desde que haja uma contrapartida por parte dos clientes, como diz Margarete Lopes de Contagem, MG: ?Meus operadores sabem que, ao solicitarem um desconto, pergunto sempre: ?O que esse cliente está te dando em troca? Mix de produtos, volume, menor prazo de pagamento ou indicação de outro cliente? Por que vale a pena dar desconto para ele???. Outros motivos para dar desconto, segundo Margarete:

» Reativação.
» Quer um envolvimento, uma parceria maior com a empresa.
» Deu uma boa informação sobre a concorrência.

Para dar desconto, tem de haver uma contrapartida, algo que o cliente dê para seu vendedor. Do contrário, na maioria das vendas, não vale a pena.

O cliente só quer desconto? ? Há muitas opções para evitar dar descontos. Solange Mendes, gerente-comercial da Água Mineral Viva de Itaúna, MG, diz que esse assunto está sempre em suas reuniões com os vendedores. Por isso, ao receber a pesquisa da VendaMais, fez questão de que todos os seus vendedores respondessem. Acompanhe:

Vítor: valorizo meu produto, quanto ele vai representar em lucratividade para o cliente e a prestação de serviço como pós-venda e entrega.

Éder: durante o atendimento, agrego valores à qualidade do produto, rentabilidade que ele terá e, principalmente, qualidade do meu atendimento. Tenho tido excelentes resultados.

Carlos: procuro manter um atendimento freqüente, um bom relacionamento e pós-venda, criando assim novas oportunidades de negócios e dando segurança ao cliente. Conquistamos muitos clientes que tinham carência de prestação de serviços.

Vanessa: negocio melhores prazos e reforço a relação custo?benefício.

Sim, parar de dar desconto não é algo fácil, nem pode acontecer do dia para a noite. Mas é a única maneira de mudar a cabeça de seus clientes, vendedores e gerentes, aumentar a lucratividade e ter mais dinheiro para se diferenciar dos concorrentes.

Os números da pesquisa

Perguntamos aos leitores da VendaMais o que fazem para evitar dar descontos em suas empresas. As perguntas eram abertas, eles podiam escrever qualquer coisa, mas conseguimos reuni-las em alguns grupos:

» 17,10% apostam na comunicação com o cliente. Dizem que se você conhecê-lo bem e entender o que ele quer, não é preciso ou necessário dar desconto.
» 15,78% afirmaram que para não dar desconto aumentam a sensação de valor do que vendem, através de garantia, revisão, serviços, etc.
» 13,16% procuram conhecer seu produto ou serviço a fundo, e discutir suas características únicas com os clientes, para não dar desconto.

Essas foram, de longe, as respostas que mais apareceram. Seguiu-se uma quantidade de ações, algumas positivas. Brindes são a melhor garantia antidesconto para 2,63% dos respondentes. A mesma quantidade daqueles que afirmaram que a melhor arma contra os descontos é a ética, é jogar limpo acima de tudo, mostrando sua margem de contribuição, comparando com as ofertas dos concorrentes e provando para o cliente que o valor é aquele mesmo.

Outras respostas mostram um lado das vendas que, algumas vezes, não aparece, mas é real ? e comum ? pelo Brasil afora. Pouco mais de 5% afirmaram que dão desconto sem procurar evitá-lo. Não faltou, entre essas respostas, a afirmação de que ?meu ramo é diferente, se não der desconto, não vendo?. Houve quem dissesse que dá o desconto, mas o condiciona a um escalamento. Se o cliente parcelar em poucas vezes, ganha um bom desconto; se parcelar em muitas vezes, ele é mínimo ou inexistente.

Outros 5% afirmaram ser adeptos da técnica da gordura: jogam o preço artificialmente lá para cima para que, com o desconto, ele se aproxime do justo. Isso é comum nas áreas cujo cliente, tradicionalmente, espera algum desconto, mas tende a desaparecer quando 2,63% apelam para uma técnica parecida, forçando uma venda rápida. A intenção é tirar o tempo do cliente organizar seus pensamentos, argumentar e comparar. No entanto, nada impede que eles façam isso entre a primeira e a segunda compra ? se é que essa existirá.

Entrevista: Marcelo Ortega

Veja o que tem a dizer o palestrante, empresário, consultor e autor do best-seller Sucesso em Vendas Marcelo Ortega, que convive há muito tempo com o que se faz de verdade nas vendas do Brasil.

É necessário dar desconto?

Em meus treinamentos, sempre encontro um vendedor que diz que a empresa concorrente vende mais porque tem o preço mais baixo, e eu pergunto: por que você não vai trabalhar com eles? Normalmente, a resposta é: porque prefiro vender o melhor produto da melhor companhia. Essa resposta denota aquilo que o cliente deve perceber e comprar: o valor, e não preço. Cabe ao profissional de vendas definir de que lado está e vestir a camisa da empresa.

Como a organização deve comunicar ao cliente que acabou o desconto? O que pode ser dado em troca?

Fico impressionado com a quantidade de gente despreparada, mantendo condições além do prazo, dando descontos a torto e a direito e ainda sendo altamente antiéticas com seus clientes, concedendo descontos de 30%, 40% e até 50%. Vamos analisar: se posso comprar pela metade do preço, significa que a primeira proposta era o dobro do valor, ou seja, estava sendo roubado se pagasse o preço normal.

Quando existe uma promoção periódica tudo bem, tem um apelo. Se não, mais cuidado ainda, pois o cliente fica enfurecido quando percebe que foi passado para trás. É importante lembrar que se o desconto acabou, isso vale para todos os clientes. Avise-os um a um de que não existem mais descontos, informando as devidas razões, pois ele também valoriza a transparência e, se possível, troque o desconto, por exemplo, por um serviço extra ou outro tipo de oportunidade. Isso faz com que sua empresa tenha credibilidade.

Como é possível fazer com que os vendedores antigos parem de dar desconto?

É preciso elaborar mecanismos de incentivo contra o desconto, por exemplo: criar uma premiação, pontuando aqueles que vendem mais e melhor. Normalmente, vendedores são ansiosos e baixam o preço por prejulgamento de que o cliente não pode pagar mais. Depois de ter concedido todo o percentual que tinha autonomia, como não tem mais nada para negociar, ele fala ao cliente que vai ?apertar? seu chefe para conseguir ainda mais desconto.

Treinamento, reciclagem e acompanhamento trarão mais segurança, controlando essa ansiedade e fazendo com que a equipe de vendas venda melhor e, sobretudo, possa aprender uns com os outros, trocando experiências, conhecendo as melhores práticas de vender valor. Isso é o que eu chamo de aprendizagem compartilhada ? um caminho excelente para que alguns vendedores conheçam outros que sabem vender sem precisar dar tantos descontos.

Digamos que o gerente de vendas trabalhou durante muito tempo em uma empresa que adora distribuir descontos. O que ele pode fazer para se condicionar a não dá-los?

Sem dúvida, este é o maior dos desafios: mudar o gerente que é viciado em desconto. Mas é possível, desde que ele esteja disposto a rever seus conceitos. Já ouvi muitos gerentes e diretores-comerciais me dizerem que seu mercado era muito específico e que não teriam como continuar vendendo sem dar descontos.

Eu expliquei a eles sobre os males dessa prática, pois, como todo vício, quanto mais o cliente receber desconto, mais ele vai querer. Num segmento específico, confesso que realmente pode haver regras de consumo que tornem mais difíceis a mudança desse conceito, por exemplo: medicamentos é um setor em que se compra muito com desconto. Estamos habituados a ver faixas e etiquetas apresentados nas drogarias e embalagens.

No entanto, reflita se há uma que você prefere. Será que é pelo desconto? Quais fatores intangíveis determinam sua escolha de compra nesse lugar: atendimento, segurança, confiança, relacionamento, etc.? Isso não tem preço. O gerente de uma grande rede de drogarias do Brasil em que ministrei treinamentos, revelou-me que eles buscavam ser cada vez mais marcantes e agradáveis com seus clientes, causando uma ótima experiência de compra, que fizesse o cliente comprar mais e voltar.

Para saber mais:

Marcelo Ortega
E-mail: ortega@marceloortega.com

José de Almeida
E-mail: jose.almeida@ideiasedesafios.com (Portugal)