O dono de uma pequena loja de bicicletas em Connectcut, nos Estados Unidos, acorda uma certa manhã e lê no jornal local que a Wal-Mart e uma grande loja de produtos esportivos vão se instalar na cidade no próximo ano. Pânico. Desastre. É o fim de sua empresinha. O dono de uma pequena loja de bicicletas em Connectcut, nos Estados Unidos, acorda uma certa manhã e lê no jornal local que a Wal-Mart e uma grande loja de produtos esportivos vão se instalar na cidade no próximo ano. Pânico. Desastre. É o fim de sua empresinha.

De repente, percebe que tem um ano para construir relacionamento e desenvolver o valor de sua base de clientes.

Sabe o que ele fez? Colocou anúncios no jornal oferecendo apenas aos melhores clientes (e só esses responderiam) a oportunidade de ir até a sua loja fazer um registro e responder a seis perguntas em troca de um serviço técnico vitalício para as bicicletas deles.

Sabe o que aconteceu? Ele conseguiu reunir 30 mil pessoas, a empresa vendeu muitas bicicletas nesse processo e com isso ele esvaziou as vendas no ano seguinte da Wal-Mart e da outra loja esportiva. Ele conseguiu aumentar o valor da sua empresa mesmo com a chegada dos gigantes. A Wal-Mart de lá não vende bicicletas e a loja de esportes vende uma pequena seleção.

Você não tem de ser um gigante para vencer um gigante, basta construir um relacionamento com foco no desenvolvimento do valor da sua base de clientes.

Mas, você sabe quanto vale cada cliente?

A tecnologia acirra a competição, aumenta a velocidade das coisas e leva ao relacionamento com aprendizado. A grande questão estratégica é saber o que você pode fazer agora para tornar seus clientes mais fiéis e valiosos, ainda que os concorrentes venham a fazer a mesma coisa, do mesmo modo. Levará vantagem aquele que atender as necessidades do cliente antes do concorrente ? e a melhor maneira de fazer isso é ouvindo esse cliente.

Martha Rogers, reconhecida internacionalmente como uma das principais experts em estratégias de negócios, veio ao Brasil em junho a convite do HSM Group para falar sobre gestão de clientes. Em sua palestra enfatizou a importância de saber ouvir o cliente. ?É importante que façamos com que os clientes conversem conosco em vez de só nós falarmos com eles, de forma que se tenha um diálogo de mão dupla. Construir relacionamento com o cliente é hoje fundamental, porque ele é um recurso cada vez mais escasso das empresas?. Martha afirma que para começar um relacionamento com o cliente, é preciso quatro tarefas de implementação:

1. Identificar clientes individualmente e de modo que possam ser contatados.

2. Diferenciar os clientes conforme seu valor para a empresa, assim como suas necessidades.

3. Interagir com eles de maneira mais eficiente e eficaz em termos de custos. 4. Customizar algum aspecto do comportamento da empresa.

Sem dúvida, essa é a parte mais difícil, porque muitas vezes exige mudanças no comportamento corporativo. O envio da fatura na data conveniente para o cliente, não na data mais conveniente para você, é um exemplo. Ativo mais valioso

Mas agora é preciso se perguntar qual é o aspecto mais singular que a sua empresa oferece: é o produto, o valor da marca ou é o pessoal de vendas? É a mercadoria? Os call centers? Ou os programas de marketing? Bom, tudo isso pode ser muito valioso, mas também pode ser copiado. O ativo mais singular e não copiável é o seu recurso mais escasso, o cliente. Agora vem a pergunta que define seu futuro e sucesso: ?Se o cliente é o meu ativo mais singular e não copiável, quem é que vai gerenciar esse ativo tão valioso??.

Martha afirma que há muitas empresas com gerentes de produtos, gerentes de linha de montagem, gerentes de websites, todos eles extremamente importantes, mas cadê o gerente de cliente? Quem é responsável pelo relacionamento com cada cliente, garantindo que as necessidades dele sejam atendidas? Quem é responsável por fazer crescer o retorno junto a esse cliente? Como você está medindo isso e de que forma vai fazer crescer dentro da nossa própria base de funcionários? Como é que dia a dia você vai fazer crescer o valor da base de clientes?

Primeiro, é preciso pensar em construir um relacionamento para em seguida saber quais são as melhores maneiras de definir o retorno sobre o cliente.

A construção do relacionamento

Para que um relacionamento possa nascer é preciso observar algumas características essenciais:

Interação ? Os relacionamentos são interativos, tornam-se cada vez mais inteligentes de forma que temos o desenvolvimento de um contexto. Nós conversarmos para conhecer um pouco melhor um ao outro. Isso nos dá um motivo para continuar esse relacionamento, mesmo que um ou outro cometa um erro.

Confiança ? Os relacionamentos de sucesso têm de gerar confiança. Você pode fazer um negócio, mas se não houver confiança não vai ser um negócio que fará por muito tempo. Quando nós confiamos na empresa com a qual comercializamos, sabemos que vamos querer compartilhar informações e elas serão bem cuidadas. Isso é muito importante e valioso para um cliente, essa idéia de que ?eu estou cuidando de você e você também está cuidando de mim?.

Assumir o ponto de vista do cliente ? Trate o cliente como você gostaria de ser tratado se fosse um cliente. Conquistar e manter a confiança de um cliente nos permite sempre manter o ponto de vista dele. Caso seja necessário, faça com que os seus funcionários virem clientes da sua empresa por um dia.

Entender as necessidades ? O verdadeiro sucesso vem de enxergar a empresa do modo como o cliente a vê e atender as necessidades dele muito melhor que outras pessoas. A única maneira de aumentar o valor do cliente, é tornar-se mais valioso para ele, e a única maneira de tornar-se mais valioso para um cliente é sabendo quais são as suas necessidades e atendendo-as de uma forma muito melhor do que qualquer outra pessoa.

Uma lavanderia que guarde aquele botão extra que vem nas roupas, para pregá-lo quando você precisar é um exemplo. Ninguém ama esta ou aquela lavanderia, mas certamente a que se dispusesse a oferecer esse serviço ganharia a fidelidade do cliente.

Investir nos valores ? É preciso entender que, a médio e longo prazo, o relacionamento com o cliente poupa dinheiro. O cliente quer ser leal, mão quer se preocupar em trocar de fornecedor toda hora. Cabe a você saber o que ele precisa. É o caso do cliente que só queria um chocolatinho, uma balinha no seu travesseiro todo dia quando chegasse ao hotel. Para dar ao cliente o que ele queria, foi preciso perguntar isso para ele. Conheça seu cliente através de:

· Interação entre as partes (lembrando que essas interações promovem mudanças).

· Reciprocidade nos relacionamentos.

· Interação nos relacionamentos.

· Benefícios constantes entre as partes.

· Certeza de que cada relacionamento é diferente.

· Mensuração dos relacionamentos.

Indicadores de mudanças

E como se mede a satisfação do cliente? Existe uma ferramenta, customer equity (padronização de clientes), que permite que nosso consumidor seja analisado em:

– Indicadores de atitude ? Vontade de recomendar a empresa, satisfação do cliente, preferência pela marca, nível de confiança e confiabilidade. Eles são extremamente valiosos.

– Indicadores de comportamento ? Mudanças no perfil da conta, interações, vendas, indicações, devoluções, reclamações, etc.

– Componentes de valor vitalício ? Taxa de rotatividade de clientes, freqüência de compra, share of customer (fatia do público consumidor), contrato de serviço, nível de penetração da conta?

Conhecer tais fatores ajuda a descobrir quais são os clientes de valor hoje e o que poderá acontecer amanhã.

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De gás natural a controle ambiental

Há uma empresa na Europa que vende gás natural. Eles sabem que, de repente, pode surgir um fornecedor com preço mais barato, então precisam cuidar bem de seus maiores clientes. Que são… os plantadores de flores. Eles precisam do gás para controlar a temperatura, a umidade, o teor do dióxido de carbono das estufas e canteiros. A empresa de gás então desenvolveu sistemas de monitoramento e estão até vendendo seguros contra desastres naturais. Então já não estão no setor de gás natural, estão agora no setor de controle ambiental.

Martha Rogers defende que é preciso perguntar: ?Em que área você está e de que forma pode atender as necessidades, além de apenas vender o produto/serviço??.

Retorno Sobre o Cliente (RSC)

Martha Rogers afirma que até o momento os melhores exemplos de sucesso de RSC ? Retorno Sobre o Cliente ? vem de empresas que não estão acompanhando esse retorno sistematicamente. E há outras empresas também que estão começando a medir o retorno sobre o cliente e utilizando esses resultados. Mas, existem algumas coisas que qualquer empresa pode fazer, mesmo as que não estão preparadas para entrar na questão de mensuração do retorno sobre o cliente imediatamente.

O nível de RSC (Resposta Sobre o Cliente) deve ser qualitativo, não somente quantitativo, independentemente do tamanho da empresa. Isso porque todas podem, e devem, ver as coisas da perspectiva do cliente e agir no interesse desse cliente para resolver os problemas que surgirem.

Falhas no Sistema

Segundo Martha Rogers, acima de 25% das empresas norte-americanas vão gastar mais de 500 mil dólares cada uma e algumas delas muito mais nos próximos dois anos, no total de 8,7 bilhões de dólares em 2006, e isso vai se repetir no mundo inteiro, que será liderado por serviços financeiros, varejo e telecomunicações. ?Quando nós pensamos nisso, percebemos que muitas empresas que investem em CRM têm problemas, porque relacionamentos que criem valor não são fáceis? afirma. Para ela, as três principais razões da falha do sistema CRM são:

1. Estratégia ? As empresas resolvem que precisam da tecnologia antes de saber o que é que eles querem que essa tecnologia faça, antes deles terem pensado na idéia do valor do cliente, como fazer crescer esse valor. É desenvolver o conhecimento para fazer o cliente valer mais para a empresa e reduzir o custo do serviço ao cliente.

2. Informação ? Muitas empresas têm um banco de dados com um monte de informações de um cliente, outro banco de dados com outras informações e um terceiro com mais informações. Nesse caso não há como diferenciar os clientes em função das necessidades que eles apresentam ou do valor que eles têm para a empresa. Antes de pensar em fazer uma segmentação mais sofisticada ou um call center mais sofisticado é preciso integrar essas informações para desenvolver algo útil para sua empresa

3. Adoção ? A idéia precisa ser comprada por todas as pessoas da empresa, independente da hierarquia. Não há alinhamento entre as metas da empresa e o que o cliente deseja, exceto quando a empresa se vê envolvida.

Um cliente de cada vez e por toda a vida dele

Existe uma empresa no Japão que vai às casas das pessoas e faz armários de remédios domésticos: colocam ali tudo o que uma pessoa pode precisar para uma farmácia doméstica. Eles voltam depois de um tempo e substituem aquilo que foi usado e cobram pelo que eles substituíram. Funciona como um frigobar de hotel, só que é uma caixinha de remédios e eles têm um registro de cada residência de forma a conseguirem saber das necessidades de cada família. Mas o que torna mais extraordinária essa história, é o fato dessa empresa já existir há mais de 250 anos e nesse período de dois séculos e meio, atender famílias no Japão que são clientes há várias gerações.

Que lição podemos aprender com eles?

Se pensarmos como mudaram os produtos dentro das caixinhas de remédios, chegaremos à conclusão de que os produtos vem e vão, mas o cliente permanece o mesmo. É o cliente que é real. E é isso que nós não podemos esquecer. Nunca.

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14 perguntas para responder em casa

Para cada passo, cada medida tomada para aumentar o valor da base de clientes, pergunte-se:

1) Como essa medida vai beneficiar o cliente e não como vai beneficiar a sua força de vendas?

2) Quanto custará colocá-la ou quanto custará não colocá-la em prática?

3) Quanto vai render essa medida tomada para aumentar o valor da base de clientes a curto e a longo prazo?

4) De que maneira isso vai aumentar o seu faturamento?

5) Como usar uma marca forte para revigorar os relacionamentos?

6) Quem é que está gerenciando o seu ativo mais valioso: o cliente?

7) De que forma você está remunerando essas pessoas e de que forma está usando o retorno sobre o cliente para tomar melhores decisões gerenciais e como é que vai medir e relatar o seu sucesso?

8) E todos os dias você tem de se perguntar, na realidade, qual é o seu negócio?

9) Como usar a informação para a sua própria vantagem e como aumentar o valor da base de clientes?

10) O que é mais importante: garantir a qualidade de cada produto ou ter certeza de que o produto é lucrativo?

11) É melhor vender para qualquer pessoa ou vender certo para quem quer comprar mais?

12) Qual é a sua meta: ganhar um pouquinho de dinheiro rapidamente ou um pouco de dinheiro para a vida toda?

13) É melhor alocar custos para todos os clientes ou para cada um deles em especial?

14) Se você estivesse lançando uma nova empresa de estratégia hoje, como competiria com sua própria organização?

?Mais cedo ou mais tarde é isso que todos nós vamos ter de enfrentar?, finaliza Martha Rogers.

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Ações que aumentam o valor do cliente

· Conquistar clientes lucrativos.

· Reter clientes lucrativos por mais tempo.

· Eliminar clientes não-lucrativos.

· Vender produtos de maior valor numa solução.

· Vendas cruzadas de outros produtos para os clientes.

· Benefícios das indicações e da divulgação boca a boca.

· Reduzir o custo de atender os clientes.

Na dúvida?

Analise atentamente os dados a seguir e veja porque alguns clientes valem mais do que outros:

Serviços de telefonia interurbana:

Os 5% maiores usuários consomem 60% dos serviços.

Consumidores de refrigerantes tipo cola no Reino Unido:

6% bebem 60% dos refrigerantes tipo cola.

Compradores de artigos domésticos:

12% compram 63% dos artigos.

Aluguel de carros:

Os 0,2% maiores usuários alugam 25% dos carros

(Fonte: Material de Apoio ? II Fórum Mundial de Marketing e Vendas ? Martha Rogers ? pg. 10)

Olhos:

?O ideal é aumentar a fatia de clientes, não de mercado, o que é conseguido com a concentração num cliente por vez, não em dezenas de clientes ao mesmo tempo?

?Aumentar o valor de base de clientes é o mesmo que aumentar o valor de sua empresa?

?Existe empresa de sucesso sem produto, mas não existe empresa de sucesso sem clientes?

Martha Rogers

Robert Dolan

Reitor da University of Michigan Business School, uma das mais admiradas escolas de negócios do mundo

?É importante ter em mente que o cliente não é um adversário. É preciso gerar valor para ele e recuperar parte desse valor para a própria empresa, inclusive para investimentos futuros em melhorias de produto?

Júlio Ribeiro

Presidente do Grupo Talent

?Vender deixou de ser equivalente a suprir necessidade, vender significa suprir carências. A nova realidade determina que os produtos têm de fazer algo para elevar a auto-estima do consumidor?

Ben Shapiro

Legendário especialista em vendas e marketing e professor na Harvard Business School

?Quando chego a um hotel e a recepcionista me cumprimenta pelo nome e diz que é um prazer eu estar de volta, me sinto muito feliz por estar ali. A satisfação do funcionário motiva a qualidade do serviço, a satisfação do cliente, a retenção dos mesmo e garante, claro, seu lucro?

?O cliente perfeito para o meu produto é aquele para quem meu produto irá gerar maior valor?.

Richard TeerlinK

Presidente da Harley-Davidson

A Harley conseguiu estabelecer relacionamentos com os clientes oferecendo a eles uma experiência emocionante de estilo de vida. ?Construímos uma comunidade. Construímos a marca.?

Pense nisso, o que você está fazendo para que sua marca esteja no espaço mental do seu consumidor? Conscientes disso, acrescentamos mais um P, aos quatros Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção): o P de pessoas, nada acontece se as pessoas não permitirem. As pessoas são sua vantagem competitiva?

Para saber mais:

Pepers and Rogers Group tem 12 escritórios ao redor do mundo e estão presentes no Brasil, Reino Unido, México, Cingapura, Sydney, Turquia, África do Sul, Norwalk e San Mateo.

Visite o site: www.1to1.com

Agradecimentos especiais à HSM Group: Carlos Alberto Júlio, Kelly Gomes e Amaury Pontieri.

Colaborou nesta matéria: Ellen Caroline Fülber