Por todo lugar no varejo lemos esta ?pseudo-simpática? frase. Mas como o cliente reage a ela? Não somente no comércio, mas em uma profusão no varejo que vai desde transporte público até bancos, ao olhar para o lado temos a pseudo-simpática mensagem ?Sorria, você está sendo filmado?.
Pseudo, porque é ambígua e, em sua essência, contraditória. Em primeiro lugar, convida o leitor do cartaz a sorrir, enquanto cliente, o que é algo superpositivo. Contudo, o encanto se desfaz quando o cliente percebe que, ao melhor estilo ?Big Brother?, da obra de George Orwell, ele está sendo vigiado. Ora, é de se levantar as mãos aos céus quando conseguimos a visita de um cliente ao nosso estabelecimento. Elaboramos as mais consagradas estratégias, desde o cartão de crediário que o faz voltar diversas vezes ao ponto de venda, cupons-desconto, vale-presente, degustação, urnas de sorteios e concursos, Campanhas do Agasalho, vitrines sedutoras, tudo para que o cliente vença a resistência inicial e passe pela porta de nossa loja, e é assim que o recepcionamos? Com uma mensagem que, nas entrelinhas, diz: ?Ô, você aí! Isso, você mesmo! Sabemos quem você é e estamos de olho?. Isso é deveras perturbador, talvez não para toda classe de consumidores, mas pelo menos para os mais educados enquanto consumidores-cidadãos. Estes dão um voto de crédito à sua loja e você os recebe com um pé-atrás, a guarda alta e desconfiado, dizendo ?Estamos de olho em você?, e é isso mesmo que essa mensagem quer dizer. E ainda pede que sorria? ?Oi, você pode sorrir um pouco e sentar neste detetor de mentiras enquanto analisamos seu crédito??
As cinco etapas que os varejistas norte-americanos costumam tentar atravessar, ao estabelecer programas de relacionamento com seus clientes, para uma relação sólida, duradoura e baseada em confiança mútua é buscar o ?prospect?, cliente em prospecção, fazer com que se torne um ?shopper?, alguém que realiza pelo menos uma compra na loja, transformá-lo em um ?customer?, comprador habitual, daí para ?client?, um cliente fiel, e deste em ?advocate?, alguém que vai até defender o estabelecimento junto a outros e ainda traz mais clientes consigo. Mas isso nunca foi conseguido à base de ameaças. Um cartaz desses apenas vai contra outras tentativas de relacionamento como ensinar a seus colaboradores a serem corteses, amigáveis, sorridentes e eficientes com os clientes. É como se a própria administração não desse o exemplo e transformasse o visitante em alguém pior que ?o cliente, esse chato?: é ?o cliente, esse suspeito?.
A justificativa e finalidade pode até ser nobre, como querer mostrar ao consumidor que a loja tem um sistema de segurança. Mas se for este o caso legítimo, essa segurança deve estar ao lado do cliente, deixando-o mais tranqüilo ao saber que está em um estabelecimento mais protegido, e assim a mensagem deveria ser ?Seja bem-vindo. Para sua segurança, temos um sistema de monitoramento por câmeras de vídeo.?
Meu caro varejista, portanto, não culpe o cliente quando, ao assistir à fita, o único sorriso que você conseguir for um sorriso amarelo. Dê-lhe valor e ele fará o mesmo por você.
