Os sistemas de auto-atendimento têm se tornado foco de investimentos das empresas. Mas os resultados não seriam melhores com pessoas no atendimento? Os sistemas de auto-atendimento são uma realidade inquestionável e têm se tornado o foco de investimentos das empresas. Mas são extremamente irritantes quando deixam de cumprir o papel de esclarecer de verdade as dúvidas ou insatisfações dos clientes, em relação aos produtos e serviços. O problema mais grave no processo de auto-atendimento, quando se trata de marketing de relacionamento com o cliente, é a falta de alternativa para a necessidade real que motivou o contato.

É perigosamente comum que a dúvida ou reclamação a ser apresentada não esteja entre as alternativas que a empresa considera como as mais relevantes. E as queixas contra o serviço acabam se avolumando, ganham corpo e se espalham nos bate-papos. Manter gente no atendimento é mais caro, entretanto pode surtir resultados importantes.

Não se pretende, aqui, subestimar a agilidade proporcionada pelo auto-atendimento. Ele funciona, e muito bem, para boa parte das questões pontuais. Se, por exemplo, o cliente quiser uma segunda via da conta de luz, telefona para o 0800, tecla a alternativa correta, digita seu código e dois, três dias depois recebe a fatura. Ou pode entrar no site da prestadora de serviços, ir ao campo certo, imprimir a conta e fazer o pagamento. O que acontece é que a maioria das empresas prefere manter debaixo do tapete o grande número de reclamações as quais sinalizam estar despreparadas para dar solução rápida. Isso gera um nível de irritação muito alto na clientela.

Outro ponto crítico é que o cliente acaba tendo a percepção de que o auto-atendimento é, na verdade, uma barreira de proteção contra o que considera falhas internas das companhias. O usuário sente que tentam vencê-lo pelo cansaço, até que desista de reivindicar atenção. Colocar à disposição um serviço que encara como miudezas as necessidades dos clientes é uma imprudência, até porque uma interação mais abrangente pode municionar a empresa no sentido de aprimorar ou criar produtos. É nos detalhes que se vai lapidando a oferta, e ninguém melhor que o consumidor para revelar o que precisa ser feito. O contato direto pode ser, em muitos casos, mais eficiente e surpreendente do que uma pesquisa, quase sempre encomendada a partir da ótica das próprias empresas, que se enxergam como supra-sumo da competência. Nem sempre é assim.

O auto-atendimento mede a incidência de situações já previstas, mas limita a coleta de informações preciosas. Seria interessante que se fizesse uma pesquisa entre os funcionários das empresas sobre o nível de satisfação obtido, quando necessitaram recorrer a serviços de auto-atendimento fora do ambiente de trabalho.

Uma sugestão interessante é manter um serviço de atendimento com material humano selecionado e bem treinado, profissionais com sensibilidade para entender o papel estratégico que desempenham para a organização. O atendimento também perde eficácia quando são impostas fortes limitações aos atendentes. Os clientes ficam possessos ao perceber que conversam com alguém cuja autonomia é minimamente superior à de uma gravação. Em se tratando de call center terceirizado, cabe estabelecer meios de fiscalização e acompanhamento da forma como a imagem da empresa está sendo tratada. Os dados obtidos no contato direto com os clientes precisam ser disseminados, discutidos entre as lideranças e incorporados à cultura da empresa, integrando processos e departamentos que teimam em funcionar como nichos.

Entre discagens e cliques no mouse, o marketing de relacionamento tem muito a ganhar com a utilização criteriosa de recursos humanos. Cativar, no melhor dos sentidos, é coisa que deve ser feita por gente.