TendĂȘncia Ă mesmice Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing
Em uma recente conferĂȘncia da ĂĄrea mĂ©dica em Chicago, Estados Unidos, a doutora Christine Born apresentou os resultados de um estudo feito com ressonĂąncia magnĂ©tica para checar o impacto das marcas no cĂ©rebro do cliente. Um grupo de mĂ©dicos e economistas da Universidade de Munique, Alemanha, tambĂ©m participou do estudo.
Funcionou assim: um grupo de homens e mulheres entrava em uma mĂĄquina de ressonĂąncia magnĂ©tica equipada com um vĂdeo especial que mostrava rapidamente logos de duas categorias: carros e seguros (produtos e serviços). Um dos logotipos era de uma marca conhecida; o outro, de uma empresa menor e pouco divulgada.
Primeira surpresa: a resposta a marcas famosas de produtos e serviços foi a mesma. Os doutores esperavam diferenças, pois carros sĂŁo sĂmbolos de status e seguros sĂŁo uma abstração. Ambos geraram forte reação do cĂ©rebro.
Segunda surpresa: a reação dos quatro logos na parte do cérebro associada à tomada de decisão foi exatamente a mesma: nenhuma. Zero. Traço. Os especialistas de sempre vão aproveitar a terceira conclusão da doutora e sua equipe: a reação às marcas famosas foi muito mais forte no cérebro dos voluntårios. Em uma época em que hå excesso de informação sobre praticamente tudo, as pessoas respondem aos logos (como demonstrado agora cientificamente), às marcas, para tomar uma decisão. Mas preferimos outra anålise.
O fato de que nenhuma das marcas afetou a zona de tomada de decisĂŁo mostra o triste e perigoso momento da maioria das marcas, hoje.
Mais nĂșmeros ? A empresa de pesquisas Greenfield Online e nĂłs, da Copernicus, fizemos uma pesquisa envolvendo mais de 1,1 mil pessoas nos Estados Unidos. Descobrimos que existem mais marcas sendo transformadas em commodities do que commodities sendo transformados em marca. Em 48 das 51 categorias pesquisadas, o valor da marca ? percepção do consumidor do que faz aquele produto ou serviço diferente de uma commodity ? estĂĄ decaindo.
Ora, se a percepção das diferenças entre produtos estå caindo, algo tem de preencher o våcuo. Infelizmente, parece que é o preço. ?Por que eu deveria pagar mais por um produto que não tem nada de especial??. pergunta o consumidor. Boa pergunta, e cabe a todos nós das åreas de marketing e vendas encontrar uma boa resposta. Acompanhe algumas das descobertas de nossa pesquisa:
Categoria de produtos | Dupla de arcas famosas (nos Estados Unidos) pesquisadas | Porcentagem dos entrevistados que dizem não ver nenhuma diferença significativa entre as duas marcas | Porcentagem dos entrevistados que dizem que, nessa categoria, o preço baixo é o mais importante na hora de decidir |
Água mineral | Aquafina e Dasani |
75%
|
74%
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Companhia aérea | Southwest e American |
50%
|
69%
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Cartão de crédito | Visa e MasterCard |
74%
|
68%
|
Automóveis | Toyota e Nissan |
55%
|
58%
|
Mercedes-Benz e BMW |
49%
|
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Banco | Bank of America e Wachovia |
61%
|
50%
|
Empresa de entregas | FedEx e UPS |
58%
|
48%
|
Computador pessoal | Dell e HP |
46%
|
37%
|
Tênis | Adidas e Nike |
52%
|
36%
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Bebida energética | RedBull e Monster |
62%
|
35%
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Lâmina de barbear | Gillette e Schick |
67%
|
33%
|
Refrigerante | Coca-Cola e Pepsi |
46%
|
25%
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