Tendência à mesmice

Tendência à mesmice Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing

Em uma recente conferência da área médica em Chicago, Estados Unidos, a doutora Christine Born apresentou os resultados de um estudo feito com ressonância magnética para checar o impacto das marcas no cérebro do cliente. Um grupo de médicos e economistas da Universidade de Munique, Alemanha, também participou do estudo.

Funcionou assim: um grupo de homens e mulheres entrava em uma máquina de ressonância magnética equipada com um vídeo especial que mostrava rapidamente logos de duas categorias: carros e seguros (produtos e serviços). Um dos logotipos era de uma marca conhecida; o outro, de uma empresa menor e pouco divulgada.

Primeira surpresa: a resposta a marcas famosas de produtos e serviços foi a mesma. Os doutores esperavam diferenças, pois carros são símbolos de status e seguros são uma abstração. Ambos geraram forte reação do cérebro.

Segunda surpresa: a reação dos quatro logos na parte do cérebro associada à tomada de decisão foi exatamente a mesma: nenhuma. Zero. Traço. Os especialistas de sempre vão aproveitar a terceira conclusão da doutora e sua equipe: a reação às marcas famosas foi muito mais forte no cérebro dos voluntários. Em uma época em que há excesso de informação sobre praticamente tudo, as pessoas respondem aos logos (como demonstrado agora cientificamente), às marcas, para tomar uma decisão. Mas preferimos outra análise.

O fato de que nenhuma das marcas afetou a zona de tomada de decisão mostra o triste e perigoso momento da maioria das marcas, hoje.

Mais números ? A empresa de pesquisas Greenfield Online e nós, da Copernicus, fizemos uma pesquisa envolvendo mais de 1,1 mil pessoas nos Estados Unidos. Descobrimos que existem mais marcas sendo transformadas em commodities do que commodities sendo transformados em marca. Em 48 das 51 categorias pesquisadas, o valor da marca ? percepção do consumidor do que faz aquele produto ou serviço diferente de uma commodity ? está decaindo.

Ora, se a percepção das diferenças entre produtos está caindo, algo tem de preencher o vácuo. Infelizmente, parece que é o preço. ?Por que eu deveria pagar mais por um produto que não tem nada de especial??. pergunta o consumidor. Boa pergunta, e cabe a todos nós das áreas de marketing e vendas encontrar uma boa resposta. Acompanhe algumas das descobertas de nossa pesquisa:

Categoria de produtos Dupla de arcas famosas (nos Estados Unidos) pesquisadas Porcentagem dos entrevistados que dizem não ver nenhuma diferença significativa entre as duas marcas Porcentagem dos entrevistados que dizem que, nessa categoria, o preço baixo é o mais importante na hora de decidir
Água mineral Aquafina e Dasani
75%
74%
Companhia aérea Southwest e American
50%
69%
Cartão de crédito Visa e MasterCard
74%
68%
Automóveis Toyota e Nissan
55%
58%
  Mercedes-Benz e BMW
49%
Banco Bank of America e Wachovia
61%
50%
Empresa de entregas FedEx e UPS
58%
48%
Computador pessoal Dell e HP
46%
37%
Tênis Adidas e Nike
52%
36%
Bebida energética RedBull e Monster
62%
35%
Lâmina de barbear Gillette e Schick
67%
33%
Refrigerante Coca-Cola e Pepsi
46%
25%

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