Esta é uma teoria avançada, mas ainda relativamente desconhecida. Trata-se da Série de Decisões, a qual afirma que a decisão de compra não é uma decisão única, mas uma série de decisões. Essa teoria é a abordagem de vendas mais baseada no cliente de que dispomos. Ela o coloca ao lado do cliente na mesa de negociações, levando-o para dentro do processo de pensar dele. Ela simboliza uma estratégia voltada para o mercado.

Precisamos perceber que, ao pensarmos em termos de vendas, estamos sendo egocêntricos, assim como quando éramos crianças e pensávamos que o mundo girava à nossa volta. Se nos centrarmos no possível cliente, então não pensaremos mais em termos de vendas, naquilo que estamos tentando realizar, mas sim nas decisões que o possível cliente está tomando, daquilo que é importante para ele.

Como exemplo, pense em algum produto que você comprou, como um carro. Se você gosta dele, então dirá orgulhosamente às pessoas: “Olhem só o que eu comprei”. Porém, se não gostar do carro, dirá: “Veja que abacaxi me venderam”.
As pessoas não querem que lhes vendam, elas querem comprar.

Se você lhes vender, elas poderão questionar o valor do produto e começar a achar que foram forçadas a comprar, ou que foram manipuladas de alguma forma até a compra.

Entretanto, se elas decidirem que compraram o produto, então haverá maior probabilidade de ficarem felizes com sua decisão. A chance de remorso é significativamente reduzida, e as oportunidades para repetições de compras, indicações e descobrimento de aplicações adicionais são aumentadas.

Portanto, se você se imaginar dentro da mente do possível cliente e começar a pensar como ele, então irá entender as decisões que precisam ser tomadas, inclusive a própria decisão de compra. Mais especificamente, hoje em dia um dos seus principais objetivos de negócios é ser dirigido pelo mercado.

O desenvolvimento de um plano de jogo eficaz requer a compreensão da estratégia do possível cliente. Você precisa pensar como ele. É preciso desligar seu ego e sentir-se da maneira que ele se sente.

Pense portanto nas decisões que o possível cliente precisa tomar, a fim de culminar a decisão de compra com a sua satisfação.
Eu quero ver essa pessoa?

A primeira decisão normalmente é: “Eu quero ver essa pessoa?” Em outras palavras, quando a secretária ou assistente avisa o cliente que você está ao telefone ou à porta, ele poderá perguntar: “Será que eu quero perder meu tempo com esse vendedor?” Se a decisão for negativa, então a conversação terá terminado antes de você ter uma chance de começá-la. Portanto, nessa abordagem à técnica de venda, sua primeira preocupação é pensar como o possível cliente e decidir qual método ou palavras usar, para que ele queira encontrar-se com você.

Será que eu quero falar com você?

Você não pode pressupor pelo simples fato de o possível cliente concordar em vê-lo, que ele irá ouvi-lo. Mais especificamente, quando você começa a falar-lhe, ele poderá concluir: “Não estou interessado naquilo que esse vendedor tem a dizer” e terminar a conversa. Por isso, você precisa ser muito sensível ao alcance da atenção do possível cliente. Assim como as crianças somente podem se concentrar no mesmo assunto durante um certo tempo, ficando depois entediadas e mesmo irritadas, o possível cliente também pode perder o interesse. É como se você estivesse operando um computador, tentando encontrar aquelas teclas ativas que lhe darão a reação de que você necessita, de forma que o possível cliente fique interessado naquilo que você está vendendo.

E tenho uma necessidade?

Muitas vezes, uma pessoa pode se entusiasmar com um produto, tornando-se assim sensível a você, mas não ter a necessidade daquilo que você está vendendo. Certos vendedores freqüentemente fazem a venda, embora o possível cliente não necessite do produto, devido à habilidade que possuem para criar um desejo. Isso é chamado de compra de impulso. Em outras palavras, estamos vendendo baseados em emoções, e não em necessidades. Quantas vezes você já ouviu alguém dizer “Porque você comprou essa coisa, se não precisa dela?”

Portanto os vendedores bem-sucedidos muitas vezes não estão vendendo o produto, mas aquilo que ele pode fazer pelo cliente. Se o produto não possui nenhuma finalidade prática, então a mensagem de venda é normalmente concebida para apelar para uma necessidade do ego, isto é, para jogar com nossas emoções.

Entretanto, alguns consumidores que são motivados emocionalmente por necessidades psicológicas ainda precisam justificar a compra, convencendo-se de que a estão fazendo por motivos práticos. Portanto o vendedor pode usar duas mensagens: uma para apelar às necessidades ego-emocionais e de status e a outra para justificar a compra. Em Marketing, precisamos reconhecer a diversidade das nossa cultura. Possuímos uma forte formação puritana, que exige que sejamos sensatos, trabalhemos duro e poupemos nosso dinheiro. Ao mesmo tempo, vivemos numa sociedade materialista, baseada no status e na busca do prazer. Assim, os produtos são diversificados, a fim de satisfazer os vários segmentos de mercado. Isso é chamado diversificação de produtos por segmentação de mercado. Analogamente, nossa estratégia de vendas e nossas técnicas de persuasão devem se relacionar com aquilo que motiva o possível cliente. Precisamos ilustrar aquelas características que irão satisfazer o comprador dentro do espectro tanto das suas necessidades ego-emocionais como daquelas práticas e objetivas.
Você tem aquilo de que eu necessite?

Não assuma, pelo simples fato de ter desenvolvido ou aguçado a consciência do possível cliente a respeito da situação, que ele irá comprar o seu produto. Infelizmente, muitas vezes suas aptidões de vendas podem somente fazer com que a pessoa decida que, caso ela vá fazer uma mudança, poderá ser com um produto concorrente. Isso poderá ocorrer porque o concorrente tem mais prestígio, seu produto é menos dispendioso ou mais conhecido ou, talvez, o possível cliente tenha um relacionamento pessoal com o outro vendedor.

Você não pode, portanto, supor que, apenas pelo fato de “haver criado a necessidade”, ou conscientizado o possível cliente das necessidades dele, a venda seguirá automaticamente. Na verdade, é possível que tudo aquilo que você tenha feito tenha sido ajudar um concorrente, que pode não ter conseguido gerar a consciência da necessidade, a obter o pedido.

Existe, porém, em todo esse processo, uma preocupação ainda mais básica a respeito das necessidades do possível cliente. Você pode conseguir criar a consciência da necessidade, mas ele pode ter outros objetivos, os quais geram prioridades que relegam seu produto a uma posição secundária. Se isso ocorrer, você tem opções. Pode aceitar a decisão do possível cliente e perguntar quando deve contatá-lo novamente, ocasião em que suas prioridades poderão ter mudado e em que ele poderá estar interessado.
Será que eu tenho um problema?

Este é um dos estágios mais importantes e, ao mesmo tempo, mais negligenciados do processo de persuasão. Saiba que muitas pessoas mudam somente quando não tem outra opção. A maior parte delas prefere “ficar na frigideira” a mudar e arriscar-se a cair no fogo. Pense nas razões porque as pessoas preferem permanecer em uma situação negativa ou abaixo do desejável, do que mudar:
? Algumas pessoas relutam em mudar devido à más experiências

? É possível que elas tenham um sentimento de lealdade em relação ao atual vendedor

? Talvez elas se sintam inseguras quanto à situações desconhecidas

? Elas podem carecer das informações necessárias à uma decisão inteligente
A despeito da relutância delas, você pode não ter opção a não ser descrever a realidade. Em outras palavras, você precisa conscientizá-las de que haverá uma crise, caso elas não façam uma mudança.

Quando vendemos, freqüentemente simplificamos o processo para apenas duas etapas:
? Conscientização a respeito do problema

? Apresentação da solução
Nesse processo, adiamos temporariamente a apresentação de soluções e nos concentramos na criação da consciência a respeito do problema. Se temos sucesso em fazer com que o possível cliente fique preocupado com a crise em que está, então ele irá nos pedir soluções.

Evite apresentar soluções a um possível cliente até que ele conheça a natureza do seu problema. Quando ele perguntar se você pode ajudá-lo, essa será a situação ideal. Ele ao menos será mais receptivo às suas sugestões. Você quer obter uma resposta positiva à pergunta dele, que é: “E se eu não mudar e esse vendedor

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