A Quanto mais valioso o ativo corporativo, maior a importância do esforço para controla-lo. A Tesco (www.tesco.com), maior cadeia varejista do Reino Unido com mais de 670 lojas (a maioria supermercados), acaba de adquirir 53 % da Dunn Humby (www.dunnhumby.com), sua parceira de data mining. Não é preciso ser jogador profissional de pôquer para entender o significado dessa aposta: a Tesco sabe que os dados de seus clientes administrados pela Dunn Humby constituem seu patrimônio mais valioso.
A parceria entre a Dunn Humby e a Tesco começou em 1995, quando a rede lançou o Clubcard, um programa de fidelidade altamente personalizado. Hoje o Clubcard tem nada menos do que 14 milhões de associados, cujas compras correspondem cerca de 80% de todas as transações executadas nas lojas da Tesco – um salto que ajudou a acelerar o crescimento das vendas da Tesco de 3% para 6% com base nas mesmas lojas. Desde o início do programa Clubcard, o giro do estoque mantido nas lojas subiu 51% por cento, embora a área de vendas tenha aumentado apenas 15% no mesmo período. Qual o papel da Dunn Humby nesse sucesso? “Ajudamos a Tesco a avaliar tudo que acontece e agir de acordo com as lições aprendidas”, diz Edweena Dunn, diretora da Dunn Humby.
O segredo é identificar os clientes que têm o maior potencial, assinala Dunn. “Se você fizer uma análise bem-feita e tiver a capacidade de administrar conjuntos maciços de dados, conseguirá criar uma enorme vantagem competitiva.” Para Dunn, a maioria das empresas nos EUA ainda foca só os produtos. Mas a Dunn Humby e a Tesco ligam informações de produtos com as compras de cada cliente individual feitas no passado. Em vez de “bombardear” os clientes com grandes quantidades de anúncios, oferecendo descontos em produtos de todas as seções, a Tesco prefere a abordagem do “tiro certeiro”, analisando os carrinhos de compras e as preferências explícitas de clientes individuais para identificar produtos que possam aumentar o tráfego geral da loja. A partir dos dados coletados é possível mandar aos associados do Clubcard cartas personalizadas com cupons, gerando o impressionante índice de resgate de 90%. Como? O programa diferencia mais de 5 mil segmentos de necessidades, usados pela Tesco para enviar ofertas apropriadas. Além disso, todos os associados recebem uma revista trimestral produzida com “personalização em massa” – isto é, em várias versões, cada uma com conteúdos diferenciados por segmento. Nesse caso a Tesco define oito grandes segmentos fundamentais em termos das necessidades mais importantes, correspondentes ao “estágio de vida” em que seu público-alvo se encontra. Cada versão da revista é escrita com um desses segmentos em mente. As revistas são impressas e distribuídas com anúncios de terceiros em literalmente centenas de milhares de combinações diferentes.
Graças ao foco no cliente adotado pela empresa, o lucro da Tesco cresceu de 890 milhões de dólares em 1995 para 1,3 bilhão em 2000. Tudo indica que a parceria Tesco – Dunn Humby continuará a dar certo.
Além dos indicadores
Uma série de pesquisas feitas pela Jupiter Media Metrix revela que o marketing viral é uma ferramenta poderosa tanto de redução de custos quanto de marketing. Segundo a Jupiter, as empresas que levam em conta o marketing viral e a satisfação do cliente ao identificarem seu público conseguem reduzir o custo da aquisição em 27% e aumentar o valor médio dos pedidos em até 60%. Por quê? A maioria das empresas utiliza uma definição muito limitada de fidelidade, diz a Jupiter. Negligencio os indicadores mais importantes do comportamento dos clientes, tais como o marketing viral. Por exemplo, 45% daqueles que compram através da Internet escolhem os sites em que confiam com base nas recomendações boca-a-boca. E apenas 7% deles consideram essas indicações uma forma de propaganda. Talvez o mais importante, as empresas ainda dependem muito de informações obtidas de terceiros em vez de utilizar seus próprios bancos de dados de clientes para cultivar influenciadores e alimentar a fidelidade.
Ainda sobre o mesmo assunto, vale a pena notar que um estudo recente da McKinsey & Company lança luz sobre os tipos de informação de clientes que as empresas deveriam estar coletando e utilizando para agir. A McKinsey diz que variáveis socioeconômicas e demográficas básicas como idade, papel na família, estrutura domiciliar e se a pessoa está ou não empregada são os indicadores mais eficazes das preferências do consumidor quanto ao conteúdo que procura num website business-to-consumer (B2C). Ao contrário disso, a maioria das empresas costuma preocupar-se mais com ocupação e renda. Segundo a McKinsey, os sites B2C que utilizam essas variáveis socioeconômicas e demográficas convertem uma proporção muito maior dos visitantes em compradores.
