Sei que para os profissionais de Marketing Direto esse já é um tema ultrapassado. Não que a preocupação com a extensão do texto em peças publicitárias, principalmente as de marketing de resposta direta (mala direta) não exista, mas pelo menos, sabe-se que a busca é sempre pelo tamanho adequado para a geração da motivação/ impulso de compra.

Porém, profissionais de outras especialidades, incluindo os da chamada “publicidade de marca”, têm dúvidas sobre esse tópico (eu sei, pois convivo com muitos deles). Logo, vamos a algumas dicas que comprovei ao longo dos anos, vendendo diferentes produtos, para diferentes perfis de consumidor, e que são bastante eficazes para a definição do tamanho do texto a ser usado.

Coloque-se no lugar do comprador. Tente pensar como ele. Descubra seu perfil psico-social-demográfico (renda, estilo de vida, composição familiar, diaa-dia e suas influências, formação profissional e suas pressões, onde vive, etc). Converse com algumas pessoas deste perfil e verá que muitas das idéias e inferências que você fazia estavam distorcidas, para não dizer completamente equivocadas.

Outra posição importante a assumir: seja o vendedor do produto/serviço (afinal, é isso que nós profissionais d comunicação somos – vendedores). Um bom vendedor conhece a fundo aquilo que vai vender (características positivas e negativas, a tradução dessas características em valores e diferenciais, concorrência, mercado, aplicações, etc). Converse com os vendedores da empresa, entenda o processo de venda, antecipe objeções à compra na comunicação, saiba quais os mais eficazes gatilhos de fechamento da venda e utilize-os na peça. Não é porque você está usando uma mídia diferente (um meio/veículo alternativo – anúncio, mala direta, filme de TV, rádio, etc.) que o processo tem que ser totalmente mudado. Ele deve apenas ser adaptado.

Seguindo esses dois passos, com certeza, todos teremos melhores condições de determinar, com mais assertividade, os argumentos que devem ser usados na comunicação de venda. E a velha máxima do Marketing Direto continua a valer: “Sempre que possível, faça testes”.

O perigo está em achar que, na sua opinião, “o cliente não vai ler aquilo tudo”. Aqui entra um outro assunto, também de importância estratégica para a comunicação: a segmentação da comunicação, a precisão da mídia, a segmentação da lista! “Se a mensagem estiver nas mãos de quem a quer receber, será lida do início ao fim, entendida e, com grande índice de sucesso, comprada!”

Não devemos deixar de fora do texto nenhum valor percebido pelo cliente (nenhum detalhe técnico, garantia, preço, conveniência na aquisição, etc). E claro, tudo deve ser colocado de maneira persuasiva (entendendo “persuasão” de maneira diferente para cada perfil de público alvo).

Bom, como você percebeu, não há uma receita de bolo para o tamanho do texto a ser escrito. Cada perfil de cliente tem uma exigência. Porém, o melhor exemplo é esse texto que você acabou de ler. Afinal, se você chegou até aqui, é porque tem interesse no assunto e o texto não foi longo para você.

Procure no alta www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS CHAVE Redação; criação.

Para saber mais: Bom Senso em Marketing Direto, de Drayton Bird, Makron Books.

Pedro Venturini Filho é gerente de Negócios, Atendimento e Planejamento da B.Bro Marketing & Comunicação. E.mail: pedrovf@bbro.com.br Fone: (O**11) 5531.5527.