Muitos fabricantes de produtos de consumo e agências de propaganda preocupam-se em avaliar o conhecimento dos consumidores a respeito das marcas ofertadas. Com este fim, utilizam-se das pesquisas que medem a recordação de marcas, conhecidas também como pesquisas de Awareness/Top of Mind. Neste tipo de pesquisa é solicitado ao consumidor que mencione de forma espontânea e estimulada as marcas que se lembra para uma ou mais categoria de produtos. Ao perguntar que marcas de shampoo o consumidor conhece, espera-se que a marca mencionada em primeiro lugar, e mais freqüentemente, seja aquela com maior chance de escolha.

A importância atribuída a este tipo de pesquisa pelas agências de propaganda e empresas justifica-se pela crença de que o conhecimento do consumidor a respeito de certa marca é determinante de seu comportamento de compra. É inegável que a opção por uma determinada marca pressupõe o conhecimento de sua existência. Se esta marca é lembrada (Awareness) na maioria das vezes em primeiro lugar (Top of Mind) é possível que tenha boa chance de ser a preferida. Mas alguns cuidados na interpretação deste tipo de pesquisa devem ser tomados para não se deixar seduzir por uma relação simplista de causa e efeito, acreditando que uma marca Top of Mind é sempre a marca preferida. Na verdade, as empresas devem estar atentas não só à recordação de suas marcas pelo consumidor mas, principalmente, aos motivos que o levam a escolhê-las. Isto é fundamental para que as agências saibam como persuadi-lo a comprar os produtos anunciados.

Com o aparecimento do fenômeno denominado pelas empresas de “comoditização”, onde o preço do produto é o atributo determinante da compra pela ausência de atributos diferenciais, algumas marcas com alto percentual de awareness podem estar perdendo participação de mercado para marcas menos conhecidas. Este fenômeno já foi percebido em algumas categorias de produto, tais como gelatina em pó, carne de aves e cereais. Marcas como Sadia, Royal, Sustagem e Kellog””s tiveram dificuldade em sustentar preços premium frente a produtos mais baratos, considerados pelo consumidor como de qualidade similar, principalmente em mercados regionais.

Ainda assim, avaliar o conhecimento do consumidor a respeito de uma determinada marca é muito mais do que simplesmente medir a recordação de seu nome. A noção mais abrangente de conhecimento envolve três áreas de abordagem distintas, a saber:

O conhecimento do produto refere-se não só à recordação da marca, mas como esta é avaliada em relação aos atributos relevantes para escolha do consumidor. Inclui também o conhecimento do preço absoluto e relativo à outras marcas dentro da mesma categoria de produtos. Já o conhecimento da compra abrange informações sobre que marcas de produtos podem ser encontradas em que lojas e durante que períodos do ano são tradicionalmente ofertadas. Por último, o conhecimento do uso, isto é, informações que o consumidor tem sobre como utilizar o produto e em que situações este é usado.

Portanto, quando se pretende interpretar os resultados de pesquisas sobre conhecimento de marcas, deve-se ter a exata noção do que significa o termo conhecimento, e sua relevância e limitações para decisões que envolvam o gerenciamento de marcas. Quando faltam informações aos consumidores que lhes proporcionem um conhecimento mais amplo a respeito da marca ofertada, poderá haver resistência à compra, mesmo que a marca seja lembrada. Neste caso, top of mind não é tudo.