Como segmentar a carteira de clientes e a equipe de vendas?

Imagine a sensação de pertencer a uma equipe de vendas de uma empresa que já traz no nome um desafio para lá de grande: atender tudo, todos. Esse é o significado em latim para Totvs, nome da companhia líder no Brasil em software, inovação, relacionamento e suporte à gestão. Com cerca de 41% de market share, ela é a maior empresa de softwares aplicativos sediada em países emergentes e a sétima maior do mundo no setor. Com 26 anos de atuação, foi a primeira do segmento em toda a América Latina a abrir capital. Tem mais de 24,8 mil clientes ativos, em 23 países, e conta com o apoio de 9 mil participantes.

Para crescer com qualidade e atender os clientes de forma adequada, a Totvs investiu na segmentação de suas equipes de vendas, tratadas pela empresa como executivos de atendimento e relacionamento. A ação foi necessária para trazer ao atendimento o traquejo necessário para lidar com as diversas soluções que compõem o portfólio da Totvs e que variam de acordo com o segmento de cada cliente.

Como foi o processo de segmentação dessa equipe de vendas e de que maneira a Totvs trabalha a diversificação de carteiras de forma a garantir qualidade, sem aumentar seus custos, você confere aqui na VendaMais, com a entrevista exclusiva de Wilson Soares Júnior, vice-presidente de atendimento e relacionamento da Totvs.

Com 46 anos, ele é graduado em engenharia eletrônica, possui especialização em sistemas digitais e extensão em sistemas de informação. Chegou à empresa em agosto de 1991 e atuou em vários cargos, dentre eles analista de suporte, coordenador de desenvolvimento, gerente de suporte e diretor-geral de sistemas e suporte. Atualmente, vive o desafio de liderar uma equipe formada por cerca de 350 executivos de vendas.

Como funciona a parte de clientes na Totvs? Você tem áreas específicas para cuidar de determinados clientes?

A Totvs atua em dez segmentos, entre eles: de saúde, de educação, de manufatura e jurídico, que são distribuídos entre os nossos executivos de atendimento e relacionamento, os vendedores. Por que isso? Para que esse vendedor tenha um pouco do sotaque, do cacoete desse segmento, e possa falar exatamente a língua que o nosso cliente ou prospect espera ouvir. Isso encurta o ciclo e gera vendas mais assertivas, com o produto mais adequado ao consumidor.

Sempre foi assim na Totvs ou vocês tiveram um processo em que todos os clientes eram tratados da mesma forma?

Quando o portfólio de produtos era mais simples, a gente precisava, teoricamente, de menos proficiência técnica de cada um dos nossos executivos. Como o portfólio aumentou demais, o que aconteceu foi que a gente teve que segmentar, para poder ofertar a coisa adequada à pessoa adequada. Eu costumo brincar que, se você colocar o pianista para tocar flauta, isso não irá dar certo. Então, o que você precisa é pôr o pianista para tocar piano, para que saia música – e é isso o que a gente efetivamente faz na Totvs.

Como vocês criaram a logística dessa distribuição de clientes e de que forma um novo cliente é atendido hoje?

Existe uma porta de entrada, que é feita por meio da nossa central de atendimento e gerenciada pelo nosso CRM e, depois, dependendo da região em que o cliente está alocado, há uma franquia que recebe essa oportunidade. De acordo com os sinais do cliente, ou seja, do segmento em que está, ele é distribuído dentro da carteira de executivos. A maioria das filiais está preparada para atender a todos os segmentos, apenas algumas não possuem escala o suficiente para determinado setor, mas, nesse caso, a matriz tem estrutura que cobre todo o portfólio nacional, na falta de um suporte local.

O que esse tipo de estratégia traz em termos de retorno? Quais são as vantagens e os desafios de se trabalhar dessa forma?

Como a venda é bastante técnica, ela acaba sendo muito mais assertiva e o ciclo de vendas encurta. Qual é a desvantagem disso? É muito mais complicado você atingir escala. Então, para segmentos com baixa escala num determinado lugar geográfico, eu não consigo ter pessoas especializadas naquele assunto. A gente procura sempre o equilíbrio. Se tivermos especialistas em todo lugar, com certeza iremos ter custos inviáveis. Mas, se usarmos bons mecanismos de gerenciamento e procurarmos o equilíbrio por meio do mercado local, mapeando exatamente quantas oportunidades teremos em cada lugar e em quais segmentos, conseguiremos fazer um desenho adequado dessa força de vendas.

Isso ajuda, até mesmo, a fidelizar os clientes…

Não tenha dúvida. Se coloque na posição de um cliente: quando um vendedor sabe exatamente aquilo que você está querendo dizer, facilita muito. Imagine se você colocar um executivo de vendas de bicicleta para vender um automóvel. Talvez ele até consiga vendê-lo, mas é óbvio que o cliente se sentiria muito melhor atendido por um vendedor especializado em carros.

Como os profissionais dessa área são recrutados e selecionados? Vocês procuram especialistas nos dez segmentos ou em vendas?

Essas duas procuras existem. A gente busca no mercado alguém que já conhece um segmento determinado, mas, quando são pessoas da nossa casa, que nascem e crescem conosco, elas acabam sendo formadas num segmento específico e, consequentemente, atuando nele. Então, essas duas formas são válidas. Agora, o que é mandatário num processo de seleção de um executivo de vendas é a habilidade de vender. Aí é que a gente vai começar a trabalhar a especialização e a experiência anterior que esse profissional tem. Em cima dessa especialização, a gente consegue potencializar a venda dele. Mas o grande fator para se trazer um executivo para dentro da organização é a predisposição e o quão aguerrido esse profissional é ao fazer um processo de venda.

Como essa área é treinada?

Há um componente de aprendizado presencial, com cursos e palestras, que já é dado de forma local ou, eventualmente, na matriz, e há os cursos virtuais, que fazem parte da nossa rotina, com pelo menos duas reuniões mensais. Nós fazemos bastante treinamentos e o nosso conteúdo informacional é dividido de algumas formas, entre elas a literatura. Como a nossa venda é muito técnica, então há um componente de literatura muito importante.

Como vocês medem os resultados dos seus vendedores? Há alguma meta? Como fazem a comparação de uma carteira com outra?

Resultado em cima do planejado. É feito um planejamento de vendas para cada um dos segmentos e medimos a assertividade, que é um dos drivers mais importantes que nós analisamos em cada um dos nossos executivos. É a assertividade que nos permite planejar, então prezamos muito por ela. A gente entende que um desvio padrão de até 20% entre o que foi planejado e o que foi, efetivamente, vendido está dentro do nível de assertividade adequado. Fora desse intervalo, o nível atingido precisa ser explicado.

Além do atendimento especializado, existe algo que vocês fazem para fidelizar os clientes?

A gente faz uma série de coisas. O relacionamento com o nosso cliente só começa na venda. Normalmente, há um casamento de vários anos, nós oferecemos uma solução e o cliente espera o retorno, aí passa a requerer alguns serviços e, com o tempo, vai precisar de novas versões do produto. Para que esse relacionamento seja duradouro, você precisa garantir um nível de serviço adequado também nesse portfólio de produtos que entrega. O contato depende muito do tamanho e do porte do cliente, não existe um padrão. Há clientes que têm um contato semanal com a Totvs e outros em que o contato é trimestral ou até semestral. Em cada uma das fases do processo de relacionamento há um ciclo de contato diferente.

Quais são os principais desafios do mercado business to business? No que esse tipo de venda difere daquela efetuada diretamente ao consumidor?

Trabalhar uma venda para uma empresa é muito mais que focar o desejo pessoal de comprar. É preciso passar o valor do que se está vendendo: o que eu posso fazer para a empresa do meu cliente ganhar mais, ou economizar, se ela comprar meu software? A abordagem de vendas é muito mais nesse contexto que simplesmente despertar o desejo. E aquilo que você está vendendo tem que trazer um resultado maior para a companhia do que o custo que ela está pagando, do contrário não vale a pena adquirir a solução. Parece absolutamente óbvio, mas, quando a gente está falando de consumidor final, os aspectos emocionais de uma compra são completamente diferentes.

Quais são os diferenciais da Totvs ressaltados ao cliente durante a argumentação de vendas?

A Totvs, em relação aos concorrentes, tem a estruturação, a governança corporativa, a longevidade e o tamanho. Mas, quando você fala o diferencial da empresa para o cliente, aí é efetivamente propiciar, por meio da tecnologia, um ganho de escala que ele não tem hoje. Com nosso portfólio inteiro, não existe nenhum concorrente, mas que atuam em alguns dos nossos segmentos, há os internacionais, como a Oracle.

Vocês têm a estratégia de ampliar a liderança no segmento de empresas de médio e pequeno portes. Como planejam colocar isso em prática?

Uma das estratégias para isso é a distribuição geográfica que a gente já oferece em nosso portfólio e dentro dos nossos canais. O segundo ponto absolutamente importante é ter uma abrangência dentro dos produtos bastante boa e fazer com que os clientes percebam o valor adquirido nas nossas soluções. Para uma pequena empresa perceber que terá retorno com as nossas soluções, é um pouco mais complexo, mas felizmente hoje cada vez mais esse processo está se tornando mais usual.

Na descrição de vocês, consta que a Totvs é uma empresa que aprendeu a ser igual, sendo sempre diferente. Por que essa caracterização?

Ser igual, sendo sempre diferente, representa o perfil da Totvs, já que ela foi formada pela união de várias empresas: Microsiga, Logocenter, Advent e Datasul, então existem produtos que vêm de cada um desses portfólios, mas nossos valores, princípios e pilares, sejam eles técnicos ou morais, são exatamente os mesmos. Um outro ponto é que a gente pretende oferecer níveis de serviços diferenciados em relação aos nossos concorrentes, pois, apesar de ainda não ser, o que a gente oferta está caminhando para se tornar uma commodity. E, para que um produto commodity tenha um valor percebido pelo consumidor, você tem que agregar serviço a ele de uma forma bacana e com diferencial. É isso o que a gente faz quando oferece serviços de implantação de softwares, consultoria, outsourcing de folha de pagamento e BPO, de datacenter, treinamentos, entre outros que completam nosso portfólio.