Entenda como e por que um bom relacionamento com quem vende o seu produto interfere diretamente em seus resultados. Atualmente muitas empresas desenvolvem programas de relacionamento com o varejo, oferecendo recompensas de acordo com o desempenho das vendas e métricas de distribuição. Ao promover uma integração com seus pontos-de-venda, empresas de diferentes setores como cosméticos, telefonia móvel, bebidas e cigarros buscam multiplicar a sua capacidade de vendas.
Nesse sentido, para aprofundar o relacionamento com os canais de venda é necessário que os fabricantes utilizem ferramentas de marketing específicas, que tangibilizem para os varejistas os benefícios da sua integração, através da filosofia de trade marketing. Assim, programas de treinamento e capacitação junto às equipes que trabalham nos pontos-de-venda podem assumir esse papel, proporcionando uma maior motivação e comprometimento frente às marcas e produtos vendidos.
Esses programas de treinamento podem representar um modelo eficaz para obter a cooperação na comunicação e apresentação das marcas aos consumidores pelos varejistas. No entanto, é importante ressaltar que as pressões diárias do negócio deixam pouco espaço para o treinamento de atendentes. Essa é a realidade de muitos varejistas. Dessa forma, o suporte do fabricante nessa atividade pode representar um complemento indispensável na qualificação da cadeia de relacionamento com o consumidor.
Além disso, ao oferecer programas de treinamento à força de vendas do varejista, os fabricantes demonstram maior comprometimento com seus parceiros. O varejista percebe que está sendo valorizado e tende a desenvolver uma disposição favorável em relação às marcas do fabricante. Com o treinamento, é possível garantir que a equipe do ponto-de-venda tenha uma compreensão adequada da linha de produtos e de como ofertá-los aos consumidores, buscando um alto nível de satisfação deles. Além disso, o treinamento garante um correto entendimento do apoio promocional oferecido pelo fabricante.
Para serem eficazes, os programas de treinamento devem ser planejados em função das necessidades específicas dos canais de venda, envolvendo basicamente três dimensões:
Conhecimento técnico:
O treinamento deve proporcionar o entendimento dos aspectos e características dos produtos da empresa. Lançamento de produtos, ações promocionais e outras ações de marketing demandam o treinamento da equipe de venda dos canais. O tipo e o nível de educação exigida irão variar, dependendo do fabricante e da complexidade técnica do produto.
Técnicas de venda:
Além do conjunto de habilidades necessárias para fechar vendas, é fundamental treinar as equipes do varejo para identificar e satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores, com o objetivo final de incrementar o volume de vendas e reforçar a imagem das marcas.
Comunicação de marcas:
Ao ser treinado, o varejista pode ser um instrumento importante para comunicar atributos das marcas, destacando ou reforçando características delas.
Apesar de fundamentais, muitos programas de treinamento não levam em conta o potencial de comunicação e apresentação dos produtos aos consumidores, através das equipes dos pontos-de-venda. Num movimento mais recente, diferentes fabricantes vêm buscando transformar o trade em embaixadores das marcas. Como modelo ideal, o trade torna-se apto a auxiliar no processo de comunicação das marcas junto aos consumidores.
Um programa de embaixadores de marcas normalmente busca engajar o trade (proprietários e suas equipes) na promoção dos atributos da marca e na apresentação do produto aos consumidores. Através de programas de recompensa e reconhecimento, pode-se obter dos proprietários dos varejos um maior comprometimento com o fabricante. Da mesma forma, através de informação, treinamento e motivação, é possível envolver os funcionários dos pontos-de-venda que lidam diretamente com os consumidores, de forma a garantir maior efetividade na comunicação.
A implementação desse programa deve estar alinhada aos objetivos estratégicos do fabricante. Os principais resultados que podem ser alcançados são:
Conhecimento: disseminar o conhecimento sobre marcas e produtos, destacando seus principais benefícios e como valorizá-los junto ao consumidor;
Volume: suportar ações que visam o incremento do volume de vendas no trade;
Atividades cíclicas: criar um calendário de ações de marketing nos canais de vendas, identificando corretamente que produtos devem ser priorizados;
Apresentação de produtos: desenvolver padrões de exposição de produtos, alinhados com o tipo de canal e consumidores-alvo;
Visibilidade: maximizar a imagem das marcas no ponto-de-venda através da correta implementação de ações promocionais, campanhas de merchandising e eventos;
Mix de marcas: garantir presença e disponibilidade do mix de marcas correto a ser disponibilizado no ponto-d- venda.
É importante ressaltar que um programa de embaixador de marcas não atua isoladamente, mas deve estar integrado na estratégia de marketing do fabricante, podendo apoiar outras ações de marketing na busca de objetivos como:
» Construir e reforçar a imagem da marca.
» Apoiar o lançamento ou mudanças de produtos.
» Gerar experimentação.
» Reter consumidores.
» Combater movimentos da concorrência.
Finalizando, é importante ressaltar que esse é um caminho sem volta, pois o nível de comprometimento imposto às empresas que estabelecem este novo patamar de relacionamento com seus canais de venda passa a gerar através deles um conjunto maior de expectativas de implementação de programas e ferramentas de suporte para suas equipes de vendas nas ações das marcas. Por outro lado, como não entrar nessa nova realidade sem assumir o risco de que o seu principal concorrente pode também estar caminhando nessa direção?
