Trade marketing avançado

Conheça o processo de conquistar, fidelizar e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas. Mais do que em qualquer momento, ao longo dos últimos anos, a expressão trade marketing força sua entrada no jargão das empresas.

Se você perguntar para as empresas e profissionais do que se trata ouvirá, na maior parte das vezes, que é o marketing ? leia-se, a promoção (dos produtos de consumo de diferentes fabricantes) nos pontos-de-vendas; vale dizer, nas lojas.

Essa é, certamente, uma responsabilidade-chave da área de trade marketing, sem a qual o ?giro? de qualquer produto no ponto-de-venda pode ficar sempre abaixo das expectativas do revendedor e, é claro, do produtor.

No entanto, os esforços do trade marketing, visto como o processo de conquistar, fidelizar e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas, começa muito antes do apoio ao escoamento dos estoques do revendedor, porque é preciso garantir, em primeiro lugar, que os produtos ? o melhor mix deles ? estejam disponíveis nos pontos de revenda.

O verdadeiro trade marketing começa com a venda para o revendedor. Não simplesmente a venda de produtos como praticada atualmente pela maior parte dos fabricantes, mas, particularmente, a venda de idéias e planos comerciais concretos que maximizem os resultados do canal.

Gerentes de vendas, gerentes de contas, supervisores e vendedores precisam estar envolvidos em profundidade nesse propósito. Não se pode mais admitir que sua única responsabilidade seja a colocação dos produtos nas lojas.

Gerentes de produtos e gerentes de categorias, incluindo as áreas de planejamento e desenvolvimento de produtos, precisam estar comprometidos com esse propósito para gerar produtos capazes de encantar não apenas os consumidores, mas também os canais de revenda.

Diretores e gerentes de marketing, promoção e propaganda, tanto quanto as agências que os atendem, precisam estar comprometidos com o processo de gerar apelos e campanhas capazes de construir entusiasmo nos canais de vendas e provocar real demanda e tráfego nas lojas e, também e particularmente, para o amadurecimento das mensagens de propaganda nos veículos especializados, dirigidas especificamente para os revendedores.

A partir desse momento, os esforços da área de promoção no ponto-de-venda, merchandising, visual merchandising, marketing promocional, In-store marketing ou qualquer nome que se dê para o marketing orientado para o consumidor no ponto-de-venda se tornam capazes de dar o máximo de si, particularmente se o revendedor estiver, ele próprio, comprometido com esses resultados. Particularmente se os funcionários das lojas estiverem, eles próprios, comprometidos com esses resultados.

Então, em poucas palavras, o trade marketing não pode se limitar a apoiar o revendedor com investimentos em recursos e materiais, nem começar a atuar depois que os produtos já estejam bem (ou mal) colocados nas lojas.

Ele precisa ser capaz de, em primeiro lugar, dimensionar adequadamente a distribuição dos produtos em escala proporcional ao potencial revendedor estático (curva ABC) e dinâmico dos canais (ritmo de competência e desenvolvimento de cada um). Precisa ser capaz de eleger, com a maior eficácia possível, os melhores ?aliados? que pode encontrar ao longo da rede de revenda.

Ele precisa conhecer profundamente o negócio desses aliados (gestão e marketing do varejo), identificar os melhores referenciais de desempenho no varejo e ganhar condições para dialogar sempre em alto nível com eles para orientar, apoiar e estimular cada revendedor atendido em direção a esse nível de excelência.

Ele precisa ser capaz de cada vez mais ser visto pelos revendedores não apenas como um fornecedor eventual (entregando pedido por pedido), nem mesmo como um fornecedor preferencial (entregando mediante programação à longo prazo), mas como um autêntico ?aliado? para o desenvolvimento de seus negócios, encantamento de seus clientes e geração de lucros.

Para um universo muito grande de empresas industriais esse ?momento? ainda está longe de vista. Tanto porque não contam com um esforço estruturado de trade marketing, limitando-se ao esforço de realizar ?vendas? eventuais de produtos para as lojas, quanto porque encaram e tratam os revendedores como ?compradores? que levantam cada vez maiores resistências à compra eventual desses produtos.

O texto de abertura da homepage da Trade Marketing Association holandesa sugere que o trade marketeer é um equilibrista, capaz de conciliar o dilema: ?Como posso criar valor e relevância, tanto para meus produtos quanto para o varejista?? Vale dizer: como compatibilizar os interesses de minha marca com os interesses multimarcas dos revendedores?

Certamente, está aí um dos principais desafios do trade marketing, que só pode começar a ser superado através do ?descarte? de alguns conceitos e comportamentos forjados ao longo da historia do relacionamento entre a indústria e o comércio.

Parar de oferecer simplesmente produtos e tratar de vender, sem tréguas, a idéia de uma ?aliança comercial permanente? dentro da qual a qualidade dos produtos oferecidos já estaria, depois de algum tempo, acima de qualquer suspeita e no correr da qual as reuniões entre a indústria e o varejo fossem dedicadas ao desafio de vender mais e melhor (para o consumidor final) é o primeiro passo para a superação desse desafio.

Para fazer isso, todos os profissionais atuantes na área precisam reestruturar e reciclar seus conhecimentos, competências e foco no relacionamento com os revendedores.

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