Um bom remédio para reduzir tensões e obter lucratividade No Brasil, com a tendência de concentração do mercado varejista em um número restrito de grandes redes, o papel do Trade Marketing (TM) vem sendo valorizado e rediscutido dentro das empresas fornecedoras de produtos de consumo. Afinal, em maior ou menor escala, todos querem ampliar sua competitividade e eficácia na realização de negócios com seus pares. Nesse sentido, um dos aspectos que favorecem o profissional de trade marketing é a necessidade da empresa fornecedora criar mecanismos para reduzir ao máximo o nível de tensão no processo de relacionamento com os canais de distribuição, obter informações substanciais do mercado e descobrir quais são as suas expectativas e exigências. Outro aspecto importante é o reconhecimento da necessidade de gerar maior transparência nas negociações, promovendo atividades, mais específicas e adequadas a cada situação ou cliente, para fortalecer o posicionamento da marca.

Pelo fato de envolver estrategicamente as áreas de Produção, Marketing e Comercial da empresa~ a eficácia do trade marketing depende substancialmente de conhecer em profundidade uma peça-chave e complexa o consumidor que, na outra ponta do processo, detém cada vez mais o poder real de tornar um empreendimento de vendas bem-sucedido ou não.

A última década do século 20 viu surgir na Inglaterra o conceito de TM, que tomou forma com o objetivo de criar soluções que pudessem minimizar o desequilíbrio provocado pela alta concentração dos canais de distribuição varejista naquele país, e também pela crescente tensão nas relações que boa parte dos canais tinha com seus fornecedores. Até então, a grande meta naquele mercado era alcançar o preço mais competitivo, sem dedicar atenção similar a outros fatores relevantes que fazem parte do negócio. Vivendo hoje uma situação muito semelhante, o mercado brasileiro vem reconhecendo a importância estratégica do trade marketing. Um número expressivo de empresas está criando departamentos ou mesmo ampliando o número de profissionais dedicados a essa especialidade, passando a adotar firmemente práticas de TM, como propósito de aumentar suas vendas, obter lucratividade e ao mesmo tempo promover a satisfação do cliente. Para Francisco Campos, gerente de Trade Marketing da RMB, divisão Arisco, a tendência é direcionar a aplicação da verba de Marketing para poucas marcas, concentrando o investimento em uma maior divulgação para promover e reforçar a visibilidade dessas marcas junto ao consumidor.

“A implementação do TM gera no início alguma tensão dentro da empresa, porque mexe com os paradigmas das áreas de produção, marketing e vendas”, analisa Maurício Tadeu Teloli, diretor adjunto de Trade Marketing da Kolynos do Brasil, empresa que em 1995 iniciou a estruturação interna dessa área, batizada com o nome de Customer Marketing. “Enquanto o Marketing cuida da estratégia de marca com foco no consumidor, o Customer Marketing responde pela estratégia de canal/clientes, força de vendas e comércio com foco no consumidor”, compara Teloli, acrescentando que, depois da fusão com a Colgate, a área passou a contar como apoio da alta direção. “Isso permitiu que tivéssemos inúmeras promoções de sucesso junto a clientes da área de supermercados”, diz o executivo da Kolynos, apontando para diversos exemplos em que os números de crescimento das vendas chegaram a atingir a casa dos três dígitos, como as promoções “Sorte Dupla” (400% de crescimento) e “Prêmios de Montão” (201%), esta última na rede de Supermercados D””””””””””””””””Avó.

A empresa também procura realizar promoções de caráter beneficente. “Com a rede Pão de Açúcar, fizemos uma promoção conjunta visando beneficiar o Instituto do Câncer Infantil, que no final recebeu uma doação de R$42 mil, resultado do crescimento de 5,1% nas vendas de nossos produtos nas gôndolas”, lembra o executivo. “Na verdade, o TM é o elo que atua com as várias unidades de negócios da empresa e não deve ser confundido com as mecânicas promocionais, que são muito semelhantes, pois os clientes ainda preferem as fórmulas mais conhecidas”, conclui Teloli.

Douglas Ramos de Oliveira, gerente de Trade Marketing da Danone do Brasil, define a área de uma maneira bastante peculiar. “Não é simplesmente um ””””””””””””””””Marketing”””””””””””””””” no varejo. Também não é um novo e diferente departamento”, explica Oliveira, afirmando que o TM em sua essência tem hoje um “enfoque total de negócios com o propósito de otimizar a lucratividade da empresa e de seus clientes através de seus produtos e de um melhor gerenciamento dos segmentos de comercialização e distribuição”. Para o executivo da Danone, a área reúne seis funções básicas: pesquisa (coleta e disseminação de informações de mercado; análise e estudo de segmentos por canal, categoria, etc.; e indicadores de performance), comunicação (publicações em revista, conferências, informações e auxílio a Vendas), merchandising/PO.P (ponto-de-venda -point of purchase em inglês), promoções (cardápio e calendário promocional, concursos internos e externos, “rebate” com plano de incentivo/bônus ao cliente), distribuição (sortimento) e comercial (estratégia de preços, concursos, channel price).

Na opinião de Gesner Guiguet, gerente de Trade Marketing e Operações de Vendas da Gessy Lever, divisão Lever, monitorar o ponto-de-venda (PDV) é um item de primordial importância para medir os resultados das ações de TM. “Pesquisas de mercado apontam que 75% das decisões de compra são tomadas no PDV e duas em cada cinco decisões ocorrem em função do PDV”, enfatiza Guiguet, lembrando que 40% dos consumidores brasileiros não levam lista de compras ao supermercado. “De agora em diante, o que vai fazer a diferença será a criatividade e, de preferência, o tailor made, o tratamento sob medida dos produtos, tendo em vista cada ponto-de-venda e os diferentes tipos de consumidor”, completa Campos, da RMB/Arisco.

Serviço: As informações apresentadas nesta matéria foram colhidas durante o “1.º Fórum Nacional de Trade Marketing” organizado pela IBC do Brasil em São Paulo. Para saber mais sobre os próximos eventos da IBC, visite o site www.ibcbrasil.com, telefone (0**11) 258-5310.