Trajetória e perspectivas do Serviço de Atendimento ao Cliente ? SAC

Confira a recente história do telemarketing e as perspectivas para o futuro. Na segunda metade da década de 70, o desejo de ter uma linha telefônica se restringia ao uso “social”; tanto aqui como em qualquer outra parte do mundo, visto que era uma preciosidade e ocupava um lugar de destaque nas salas das famílias. Mesmo profissionalmente, pouquíssimas empresas entendiam que o telefone era um instrumento de realização de negócios.

Pesquisas da época mostravam que anúncios de grandes empresas, publicados nas revistas de maior circulação dos Estados Unidos, não traziam o registro do número de telefone. E no Brasil não era diferente.

A busca de meios alternativos e mais baratos para a realização de negócios começou a despertar o interesse de vários profissionais. Nos Estados Unidos, o Sistema Bell (monopólio da telefonia) começou a disseminar “usos e aplicações comerciais do telefone”, editando um livreto chamado Phone Power (O poder do telefone).

Estive entre os primeiros que tiveram contato com essa obra e isso mudou minha carreira profissional. Na época, eu era executivo de uma grande empresa de telefonia e dediquei-me a divulgar a potencialidade desse aparelhinho, dando palestras e cursos, assessorando, escrevendo, debatendo.

No início dos anos 80, o cenário era bem diferente. Surgiam os serviços 0800, que logo passaram a fazer parte dos anúncios, mesmo causando polêmica do tipo: “Que absurdo pagar as ligações dos clientes!”. Mesmo os que pensavam assim, renderam-se à divulgação de um telefone, facilitando o acesso de potenciais clientes à empresa.

A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), através de seus interlocutores com a sociedade, insistia em considerar o telemarketing como mídia de resposta de marketing direto. Outros escreviam que “televendas não é telemarketing”, enquanto outros achavam exatamente o contrário. Com o nascimento da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), explodiram os seminários, cursos e profissionais dedicados ao seu aperfeiçoamento.

Nessa mesma época, empresas inovadoras, como a Rhodia e Sadia, lançaram seus serviços de atendimento ao cliente, com eficiente divulgação pela TV. A Rhodia bradava: “Você fala, a Rhodia escuta” e a Sadia lançava o “telefone vermelho”. E aí, surgia mais uma dissidência. Os profissionais que trabalhavam no atendimento ao público lançaram sua associação (hoje extinta), distinguindo-se com o mote: ?Atendimento não é telemarketing, pois a maior utilização do telefone na época era somente para vender, e tais profissionais queriam ver sua imagem longe desta categoria: a dos telemarketeiros. Até com certa razão, pois fazer vendas por telefone era uma atividade nova e carecia de conhecimentos, tecnologia, cadastros e pessoal preparado, considerando-se que tudo estava por fazer, construir, errar e acertar.

Com o código de defesa do consumidor em 1992, os SACs chegaram ao êxtase, tornando-se a menina dos olhos dos presidentes das empresas. A cada escândalo (vide caso dos anticoncepcionais falsos), as empresas sentiam mais necessidade de ter seu SAC, cuja atividade também se profissionalizou, mais até que outras aplicações do telemarketing.

Com o passar dos anos, enquanto o televendas, premiado pelos desafios da economia global, teve que, além de se profissionalizar, “buscar incansavelmente bater metas” e abriu mão de atividades de pré-venda, pós-vendas e relacionamento. Muitas dessa aplicações encontram-se hoje espalhadas por diversos departamentos das empresas sem, no entanto, obedecerem uma filosofia única, que é a de reter, encantar e fidelizar os clientes. Um exemplo disso são os departamentos de cobrança, os de suporte e help desk, que deixam a desejar quanto aos objetivos empresariais. Parece que os clientes incomodam, atrapalham sua rotinas, enfim, que são um mal necessário!

Nesse ambiente, contando com profissionais com boa formação em marketing, os SACs assumiram aos poucos tais responsabilidades, haja vista que são ótimos no atendimento e tendem a sê-lo no relacionamento, suporte e fidelização.

Entretanto, nem todos os SACs conseguirão esse upgrade, visto que em muitos ainda reside o cacoete do atendimento passivo, que aguarda o cliente ligar, faz o registro e distribui a solução para a área responsável resolver. Além, é claro, da emissão mensal do relatório das pendências, apontando as áreas que não retornam com uma solução.

Atualmente, os instrumentos tecnológicos disponíveis (CRM, entre outros) requerem um pensamento estratégico, de médio e longo prazos, no qual a proatividade se contrapõe à passividade ou “reatividade? ? reação decorrente de uma consulta. A visão de oportunidade de negócios é essencial e pode violentar os puristas.

A perspectiva de curto prazo é de que teremos uma estrutura de relacionamento com clientes, gerenciando de um lado o velho e bom SAC e do outro lado uma área dedicada às ações de relacionamento e fidelização ? todos ligados ao marketing da empresa.

Dentre as ações de pré-venda, podemos ter: pesquisa de mercado, cadastro de clientes, análise de crédito, captação de novos clientes, agendamentos de visitas. Nas ações de pós-vendas, podemos ter: cobrança de inadimplentes, suporte, help desk, recuperação de clientes inativos, renovações de assinaturas/anuidades, tele-promoções e campanhas de fidelização.

Ou seja, o novo SAC atuará onde sua empresa “toca os clientes”, exceto em vendas. Parece que é o caminho e acredito nisso!

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