Em 1993, foi lançado no Brasil um livro chamado Relatório Popcorn, com atraso de dois anos em relação ao seu lançamento nos LUA. Uma das tendências mercadológicas então apontadas por sua autora, Faith Popcorn, era a do “Consumidor Vigilante”, segundo a qual os clientes das empresas não só julgariam a qualidade dos produtos por si, mas também pela postura de atuação da empresa em relação à comunidade, à sociedade e ao meio ambiente em que atua.

Recentemente, temos visto boicotes diversos a empresas não por um problema de qualidade de produto, mas por terem agredido o meio ambiente, discriminado um cliente afro-americano, acusado alguém de furto ou qualquer outra razão que extrapola a competência central (produto principal) dessas empresas.

Trata-se de uma postura originada nos consumidores norte-americanos e europeus, mas cada vez mais presente no Brasil, sobretudo após a implantação do Código do Consumidor, em 1991.

Diversos autores acadêmicos de marketing apontam a importância cada vez mais relevante de as empresas praticarem não somente o marketing tradicional (conquistar e manter clientes rentáveis pela entrega de valor e satisfação a esses clientes), mas também o marketing “societal”, em que a empresa procura não somente servir aos desejos dos clientes e à sua necessidade de lucro por sobrevivência comercial, mas também vislumbrar os interesses da sociedade no longo prazo. Difícil de entender? Vamos a alguns exemplos: o indivíduo quer e vai comprar um carro popular como seu primeiro veículo, mas seu interesse como cidadão seria o de menor poluição do ar e sonora, menos engarrafamento e melhor uso do transporte coletivo. O indivíduo quer e vai comprar um presente para sua namorada que contenha o maior número de camadas na embalagem do produto comprado. Entretanto, no fundo, seu lado cidadão sabe que isso é lixo a mais gerado e mais árvores ou petróleo utilizados para compor essas embalagens sofisticadas.

Pensando no interesse individual versus interesse coletivo, as empresas têm um filão “caindo de maduro”, para usar uma expressão popular, que, ao mesmo tempo, qualifica sua imagem perante a comunidade, preserva a vida de seus clientes e associa sua marca a uma causa nobre e acima de críticas: a questão trânsito. Pode ser um “tiro espalha-chumbo”, em vez de um “tiro certeiro”, mas trata-se de um corolário natural, pois o trânsito faz parte da vida de todos nós. A vida em sociedade, por definição, depende do sistema de trânsito para realizar-se. O empresário leitor pode argumentar: “Nada disso, e os ermitãos?”. Ora, mesmo alguém que não saia de casa depende do sistema de trânsito para que os bens e serviços de que necessita cheguem a si e que as pessoas que ama retornem ao lar sãs e salvas. Até pelo fato de ser uma abordagem de interesse geral, ousaria afirmar que, neste caso, é mais eficaz optar pela generalização que pela mensagem segmentada, uma vez que, historicamente, no primeiro ano de vigência do novo Código de Trânsito Brasileiro, festejou-se uma diminuição da ordem de 30% nos níveis de ocorrência de acidentes e sinistros no país.

Se você, como empresário, comprou a idéia até aqui e está pensando em como implementá-la, aqui vão algumas dicas básicas:

* Consulte sua assessoria de comunicação ou marketing, pois são especialistas no assunto e poderão dizer se sua empresa se presta ou não a esse tipo de campanha (se bem que o uísque Cutty Sark, nos LUA, notabilizou-se por realizar exclusivamente campanhas que, em vez do sabor do destilado, ressaltavam a necessidade de beber com responsabilidade, quase em uma atitude de “gol contra”, que provou ser bem-sucedida).

* Uma vez decidida a execução da campanha, determine aderir a algum projeto já em andamento de uma entidade legal ou veículo de comunicação, ou criar sua própria campanha.

* No caso dessa última, solicite à sua agência de publicidade ou ao seu assessor de comunicação o melhor enfoque, dentre os quais se situam:

1. Esclarecer o novo Código de Trânsito Brasileiro e as resoluções do Conselho Nacional de Trânsito.

2. Enfatizar uma postura de direção defensiva.

3. Buscar paz e qualidade de vida no trânsito.

4. Alertar para os custos sociais e econômicos dos acidentes de trânsito.

5. Exaltar a preservação da vida humana.

6. Diminuir a poluição causada por um sistema de trânsito caótico.

7. Trabalhar estatisticamente em prol da redução de acidentes.

8. Segmentar as mensagens por públicos-alvo específicos (escolares, motoristas de táxi, pedestres, motociclistas, papeleiros, ciclistas etc.)

? Uma vez criada a campanha, submeta-a ao crivo técnico do Detran de seu estado, a um diretor de ensino de um Centro de Formação de Condutores, a um autor de livros sobre direção defensiva, ou a um membro do Batalhão da Polícia Rodoviária Estadual. Alguém, enfim, que possa avaliar tecnicamente se sua campanha fere algum preceito ou orientação legal (sugestão de websites para consulta: www.detran.rs.gov.br; www.multitransito.com.br; www.abdetran.org.br; www.volvo.com.br; www.abramet.org).

Seja criativo na divulgação – As ferramentas da comunicação envolvendo publicidade e propaganda (anúncios na mídia impressa, cartazes, spots ou jingles de rádio, comerciais de TV, Internet), relações públicas (eventos, palestras, patrocínios) e assessoria de imprensa (press-releases, coletivas, contato direto com veículos de comunicação), enfim, um arsenal inteiro para acabar com uma guerra nas ruas que causa mais mortes que as guerras entre países.

Como empresário ético e esclarecido, você tem agora arma e munição nas mãos para entrar nessa guerra pela presa poupar vidas para preservar clientes!

Paulo Ricardo Meira é professor de Marketing da UCPel e Ritter dos Reis (RS). E-amil: Meira@paulo.meira.nom.br