Os benefícios de entender o cliente Vamos ver algumas histórias um pouco antigas, mas muito válidas ainda hoje:
Couche-Tard ? Essa rede de lojas de conveniência canadense consegue enfrentar competidores muito maiores com uma estratégia simples: suas lojas não são padronizadas. Cada loja se adapta ao perfil do consumidor da região. Assim, uma loja em uma vizinhança de maior poder aquisitivo oferece várias marcas de cerveja européia. Em uma cidade em particular existe uma loja da rede mais voltada para o público infantil, com vários doces e sabores de milk-shakes e outras beberagens à disposição, a poucas quadras dali; outra loja do mesmo grupo atende às pessoas mais velhas, com opções de café e chá e uma área em que se pode sentar, beber chá e ler os jornais com calma. Isso faz com que a rede desenvolva uma lealdade com seu público-alvo, gastando menos do que suas concorrentes, que precisam se refugiar em promoções, anúncios e guerras de preço.
Hardee?s ? Em épocas de preocupação com a saúde, avanços alarmantes da obesidade infantil, reclamações sem fim contra redes de lanchonete, é natural que elas procurem desenvolver uma imagem de ?saudáveis? perante o público-alvo. Hardee?s, uma concorrente menor no mercado norte-americano, deu uma olhada mais atenta nas pesquisas e entendeu que aquele público, apesar de afirmar que deseja uma comida mais saudável, busca outra coisa. De acordo com o Instituto de Pesquisa NPD, ?os norte-americanos têm condições e opções para se alimentar de maneira mais saudável, mas preferem comer o que lhes dá a sensação de bem-estar.? Então, bastaria a Hardee?s oferecer um hambúrguer que fizesse o pessoal sentir-se bem de tão gostoso. Incluir ingredientes como maionese, que agrada a uma boa parcela dos consumidores, mas ausentes dos cardápios das lanchonetes devido ao custo. Batizado de thickburger (sanduíche grosso, em uma tradução livre), ele exigiu que cada franquia gastasse 7 mil dólares em novos equipamentos para cozinhar e armazenar os ingredientes, mas valeu a pena. O sanduichão fez com que as vendas da rede aumentassem em 20% já no seu ano de lançamento, em 2003. De lá para cá, o tíquete médio dos clientes da Hardee?s aumentou em 5% e, na média, cada lanchonete fatura hoje 18% a mais por ano do que faturava antes da estréia da nova opção no cardápio.
Grey Goose ? Há algum tempo, uma revista especializada em bebidas considerou a Grey Goose a ?vodca mais gostosa do mundo?. Um prato cheio para qualquer vendedor e profissional de marketing da empresa. E assim o fizeram, mas ligaram o título a uma imagem de sofisticação. E, para refletir essa sofisticação, lançaram o grande diferencial da Grey Goose: ela custa o dobro do que seu concorrente mais próximo. Já somos condicionados a pensar que o que é mais caro, é melhor. O dono da importadora que cuida da marca Grey Goose nos Estados Unidos, Sidney Frank, é brutalmente honesto a respeito das diferenças entre o processo de fabricação da vodca em relação ao das concorrentes: ?A diferença entre uma vodca que custa 15 dólares o litro e a nossa, que sai por 30 dólares, é o lucro. Só isso.? De 2003 para 2004, a Grey Goose vendeu 25% a mais, enquanto seus concorrentes estagnavam.
Moral das histórias: em vez de dar desconto, baixar seus preços, fazer o que os outros fazem, entenda um pouco sobre seu cliente. Pesquise, vale a pena!
