Quando a prospecção é mais importante que a fidelização

Ganância. Por mais paradoxal que pareça, essa é a palavra que mais evidencia a vontade de auferir lucros cada vez maiores e o que tem levado várias empresas brasileiras a perder clientes. Assuntos financeiros (bancos, cartões de crédito e financeiras), serviços essenciais (água, energia elétrica e telefonia) e produtos (móveis, eletrônicos e vestuário) são os principais exemplos de mercados que procuram conquistar novos consumidores a qualquer custo, mesmo que, para isso, seja preciso deixar seus clientes atuais à beira de um ataque de nervos.

Para começar, veja os interessantes resultados de um estudo realizado pelo Technical Assistance Research Programs (TARP), um conceituado grupo de pesquisa e estudos de reclamações de clientes:

 

• Apenas 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam.
• Para cada reclamação recebida, haverá 26 outras que não serão feitas, das quais 6 são muito graves.
• Dos clientes insatisfeitos que não reclamam, 90% não voltarão à empresa nem darão qualquer oportunidade de saber o que de fato se passou.
• Dos consumidores que fazem reclamação e ela é tratada satisfatoriamente, 54% permanecem como clientes. No entanto, se o atendimento for rápido e eficiente, a porcentagem sobe para 95%.

 

Vale destacar que não estamos falando de um programa revolucionário de fidelização, mas que o simples fato de atender adequadamente à reclamação de um cliente já é, por si só, um passo importante para retê-lo.

 

Diante da incômoda descoberta de que nem o que deveria ser uma obrigação vem sendo cumprido pelas empresas, a VendaMais resolveu ir a campo para questionar: por que algumas companhias buscam, desenfreadamente, novos clientes se eles serão perdidos futuramente por motivos muitas vezes banais?

 

Descaso – Um determinado cliente observou que sua impressora já não estava mais funcionando, embora ainda estivesse no período de garantia. Então, contatou a empresa que a vendeu a fim de solucionar o problema. “Liguei para eles e o atendente sugeriu a troca de minha impressora, pois seria mais rápido que repará-la. Em 20 dias, iriam enviar uma recondicionada, porém do mesmo modelo e em perfeito estado. Um mês depois, não recebendo informação alguma e tampouco a máquina, liguei novamente. O atendente disse que ela não havia sido enviada porque não a possuíam em estoque e que não existia previsão para isso. Sugeriu que eu aceitasse outro modelo, também usado, mas em perfeito estado. O problema é que esse outro modelo era muito inferior. Não aceitei e, em seguida, o atendente disse que passaria meu caso para o ‘setor de qualidade’, que responderia em até três dias. Quatro dias depois, o tal setor entrou em contado para dizer simplesmente que, se eu não aceitasse tal proposta, não poderia fazer nada e que, a partir daquele momento, meu pedido estava considerado encerrado”. O que a empresa de impressoras não sabia é que estava falando com Alberto Alvarães, especialista em marketing e autor do livro Como perder o seu cliente em 14 lições.

 

Infelizmente, o que aconteceu a Alvarães é comum e com certeza já irritou boa parte da população brasileira. Embora o Código de Defesa do Consumidor não traga observações específicas sobre fidelização, Adriana Pereira, assistente de direção do Procon-SP, revela que grande parte das reclamações decorre de situações após a venda. “Percebemos que um dos grandes problemas é a pós-venda. Quando o consumidor ainda é um prospect, há um tratamento diferenciado. Depois que passa a ser cliente, ele mal consegue ser atendido e ter acesso às informações de que necessita”, conta.

 

Só no ano passado, foram realizadas 531.116 reclamações, das quais 27.747 não foram solucionadas com a primeira intervenção do Procon-SP e necessitaram da abertura de processo administrativo. Dessas, pouco mais da metade foram atendidas. Telefônica, Itaú, Tim, Unibanco e Brasil Telecom encabeçaram o ranking das empresas que mais receberam reclamações em 2008.

 

Embora sem destaque na lista das mais reclamadas, outras operadoras de telefonia e bancos não têm motivos para comemorar. Em uma rápida consulta aos assinantes da VendaMais, nenhuma operadora de telefonia deixou de ser citada como uma experiência ruim de pós-venda e a maioria dos bancos também foi lembrada. O que acontece, segundo Adriana, é que “não há uma grande preocupação em fidelizar, mas sim em realizar um consumo predatório. Depois de conquistar o consumidor, as empresas param de se preocupar com ele, sem levar em conta que as pessoas não se importam em pagar mais se tiverem um bom produto, serviço e atendimento”. Para a especialista, no curto prazo, isso até pode ser benéfico, “mas, com o passar do tempo, o cliente se fragiliza e as empresas perdem mercado, gastando mais dinheiro”.

 

Boicote à fidelização – O impasse sobre a retenção de clientes surge porque muitas empresas têm criado metas para a adesão de novos consumidores, mas não para fidelizar os que já estão na base. O que essas companhias não perceberam é que o nível de exigência dos clientes evoluiu. Hoje, com produtos e serviços muito parecidos, preços com diferenças mínimas e disponibilidade semelhante entre os concorrentes, o que realmente importa para o consumidor é o fator humano, atendimento, atenção, respeito, ética e honestidade. “Claro que qualidade, preço e disponibilidade são determinantes para fechar o negócio, mas, para manter o cliente fiel à empresa, o que predomina são o relacionamento humano e as atitudes. As que se preocupam mais com a adesão de novos consumidores acham que eles só querem o produto, enquanto aquelas que se preocupam em retê-los compreendem que o cliente é um ser humano e possui necessidades e desejos que não se limitam ao momento da primeira venda”, explica Alvarães.

 

“Cortesia, gentileza, atenção e assertividade continuam, é claro, como itens importantíssimos para conquistar consumidores, pois os concorrentes estão atentos a esses aspectos. Mas, se eles tiverem de escolher entre dois fornecedores igualmente corteses e gentis, ficarão balançados”, complementa Alberto Centurião, consultor e autor do livro Brasil: 500 anos de mau atendimento. Para ele, o diferencial pode ser encontrado no comprometimento com os clientes. “Essa é uma atitude que poucas empresas possuem hoje”, atesta.

 

O que mais chama atenção é que isso não é nenhuma descoberta recente, pelo contrário, vem sendo debatida e defendida há anos. No entanto, na prática, pela ânsia de ganhar mercado, as empresas fazem de tudo para conquistar novos consumidores, arrancando-os da concorrência ao oferecer preços e condições mais vantajosas. O problema é que, ao não fazerem isso para os atuais clientes, elas podem perder mais gente do que estão atraindo. “Temos visto no mercado a seguinte situação: uma companhia conquista X clientes do concorrente e este ganha X clientes dela, empatando o jogo. Entretanto, as duas empresas perderam consumidores antigos, com alguma dose de fidelidade, e ganharam novos, sem fidelidade alguma, ou seja, em vez de ser um jogo ganha-ganha, é perde-perde”, esclarece Silvio Lefèvre, autor do livro Marketing direto em 100 perguntas e respostas e idealizador da newsletter Derrapadas em marketing, na qual ensina as organizações a fazerem certo com os erros dos outros.

 

Outro que comprova a dificuldade brasileira em trabalhar a fidelização é Maurício Vargas, diretor do Reclame Aqui, um canal de comunicação entre clientes insatisfeitos e empresas. Para ele, não apenas o planejamento de marketing da maioria das empresas vem errando constantemente, mas as atitudes dos próprios consumidores têm estimulado comportamentos controversos. Muitos clientes, segundo Vargas, não estão em busca de fidelização, mas de vantagens fictícias inventadas pelas organizações. “Este é o jogo: as empresas trabalham de acordo com o mercado. Se ele pede que elas vendam vantagens para trocar de serviço ou comprar algum bem, as companhias continuarão investindo nessas metas. Infelizmente, uma parcela razoável dos clientes corre atrás de vantagens para se dar bem naquele momento”, acredita.

 

Incentivo à fidelização – Confira a letra da música Já dizia Jackeline Susan, de autoria de Alberto Centurião, que faz parte do espetáculo Vale a pena vender de novo. A composição reflete bem o dilema prospecção x fidelização:

 

Já dizia Jackeline Susan

Uma vez só é pouco

Vendedor que do cliente abusa

Ou é bobo ou é louco.

 

Você pensa que o cliente é um objeto descartável

Mas é sempre bom lembrar

Vendedor inteligente torna a venda mais provável

Se os clientes reciclar.

 

Não há coisa mais gostosa do que ver

A freguesia todo dia vir comprar                                   

Mas a coisa pavorosa, pode crer,

É todo dia, que agonia, ir caçar.

 

Não se fie na ilusão de que o mercado não acaba

Você pode se acabar

Um cliente satisfeito não te troca por mais nada

Volta sempre a comprar.

 

Começar da estaca zero novamente

Desafia o mais heroico vendedor

Conquistar carteira estável de clientes

É o caminho para ser um vencedor… vendedor… vencedor…

 

Rentabilidade – Todo esse panorama leva a um debate: é mais rentável trazer novos clientes para a base ou fidelizar os já existentes? Embora estudos já tenham mostrado que custa de cinco a dez vezes mais, dependendo do segmento, conseguir um novo consumidor que manter um antigo, não existe unanimidade nem mesmo entre os especialistas.

 

Para Silvio, a visão estreita de muitos profissionais de marketing faz com que achem que é mais barato e, portanto, mais rentável trazer novos clientes, pois eles serão pouco exigentes, pelo menos durante certo tempo, até que se decepcionem. Ao passo que os consumidores atuais, para serem mantidos, precisariam ter direito às mesmas ofertas e condições que os novos, o que faria a companhia baixar o faturamento e, consequentemente, a rentabilidade. “Os que pensam assim não merecem o nome de profissionais de marketing ou vendas, e sim ‘financistas’ de visão estreita, porque não enxergam o futuro da empresa tanto no médio quanto no longo prazos. Eles ignoram o fato de que é a base de clientes satisfeitos e fiéis que traz uma imagem positiva da companhia e gera um fator multiplicador de vendas. Organizações dirigidas por gente assim caminham rapidamente para a perda de mercado e situações críticas que levam à venda do negócio para um concorrente mais inteligente ou então ao fechamento das portas”, diz.

 

Alvarães acredita que é rentável tanto buscar novos clientes quanto trabalhar os já existentes. No entanto, para ele, buscar é mais fácil, pois apela para a sedução do produto ou serviço. Já, para manter, é preciso saber lidar com o ser humano. “Gostaria de acrescentar ainda que é muito mais caro e difícil reconquistar um cliente perdido pela falta de um programa de relacionamento, de ações de fidelização. Quando um indivíduo tem uma experiência ruim, a sedução pode não ser suficiente. É necessário convencê-lo de que a situação é outra, e as pessoas não mudam de ideia tão facilmente”, constata.

 

Vargas tem uma opinião que pode parecer radical para alguns, mas realista para outros. Segundo ele, no Brasil, é infinitamente mais rentável buscar novos consumidores que tentar fidelizar os já conquistados, e isso graças a deficiências que as companhias nacionais ainda apresentam. “Fidelizar um cliente requer qualificação de mão de obra, estrutura técnica, logística de entrega com bons níveis e mais profissionalismo, o que não está nas planilhas de custos das empresas brasileiras”, afirma.

 

Incoerência – Polêmica à parte, o fato é que as empresas estão se dividindo em dois grupos: aquelas que querem investir nos clientes a longo prazo, garantindo sua sustentabilidade, e as que ainda acham que o relacionamento com eles se resume à venda propriamente dita. Agir de acordo com a segunda hipótese não é errado, desde que o objetivo da companhia seja lucrar o máximo possível em pouco tempo, sem se preocupar com a permanência no mercado. Mas, se a ideia for sobrevivência, fidelização é um tema que tem de ser pensado. “Em qualquer relacionamento, é a fidelidade que sustenta a convivência entre as partes. Se é assim no casamento, amizades, na torcida de um time, por que não seria na relação entre empresas e consumidores?”, questiona Alvarães.

 

A verdade é que atualmente o mundo passa por uma grande revolução, na qual os clientes estão mudando com uma velocidade maior do que as organizações podem acompanhar. Elas ainda não se acostumaram com as novas expectativas dos consumidores nem sabem como medi-las. Para completar o cenário caótico, houve uma enorme deturpação do conceito de fidelizar. “Mentes obtusas no mundo empresarial transformaram a fidelização, através de bons produtos, serviços e atendimento, em ‘contratos de fidelização’ nos quais os clientes ficam presos à força, pois, se saírem, serão multados. Todo executivo que um dia tenha implantado um desses planos de fidelização forçada merece jamais arrumar um emprego em qualquer empresa que leve o marketing a sério”, irrita-se Silvio.

 

Ele lembra que algumas ações das companhias têm ido além de um simples erro, mas representado um desacordo com a lei brasileira, citando o exemplo de uma seguradora, “pelo verdadeiro ‘holocausto’ que ela realizou e ainda insiste em fazer com sua carteira de seguros, cancelando unilateralmente os seguros de vida de 60 mil clientes fiéis há mais de 30 anos, que cometeram o pecado de ficarem mais velhos e, portanto, tornado mais próximo o momento de suas famílias receberem a indenização por morte natural”.

 

Para Silvio, a retirada desses consumidores da carteira é uma atitude inaceitável, mas que infelizmente vem sendo tomada para garantir menos gastos à seguradora. Somente têm sido respeitados os direitos dos clientes que reclamam judicialmente da empresa. “Já não se trata apenas de ignorar as leis do consumidor, mas também as do País, como provam as milhares de sentenças favoráveis aos que foram lesados. Uma organização não pode fazer marketing como se estivesse em guerra com seus clientes”, dispara.

 

Troféu abacaxi – Não há dúvida de que, quando se pensa numa empresa que enlouquece seus clientes, nenhuma supera as de telefonia, tanto fixa quanto móvel. Afinal, quem nunca se sentiu desprestigiado diante das promoções e vantagens para novos consumidores? Quem já não saiu do sério com a “qualidade” do atendimento prestado, que mais cria problemas que resolve? As estatísticas se confirmaram entre nossos assinantes ao perguntarmos qual companhia deveria levar o troféu abacaxi das vendas por ser muito eficiente na prospecção, mas péssima na fidelização de seus clientes. Todas as de telefonia foram citadas, sem exceção.

 

O leitor Robson Pereira reclamou do sistema de banda larga de sua operadora, que gerou alguma incompatibilidade com seu computador e ocasionou um curto-circuito. Ele conseguiu que a fabricante do notebook trocasse a bateria e a placa-mãe que haviam queimado, mas não teve o mesmo sucesso para conseguir um novo modem que fosse seguro. “Num total desrespeito ao consumidor, me enrolaram por quatro meses, tempo em que fiquei sem utilizar o serviço que estava pagando. Como o contrato me obrigava a ficar um ano com a empresa, resolvi arriscar. Nunca mais vou adquirir produtos dessa companhia que não respeita o cliente”, garante.

 

Já José Humberto Costa ficou indignado ao ver outro cliente, com perfil idêntico ao seu, receber uma proposta 40% mais atrativa do que a que ele estava pagando. “Liguei para a operadora e argumentei o que tinha visto na tentativa de baixarmos os valores atuais, porém não abriram nenhuma possibilidade de negociação. Nem mesmo diante da alegação de que eu mudaria de operadora. Isso realmente me tirou do sério”, relembra.

 

Jorge de Souza foi testemunha do mau atendimento em três operadoras diferentes. “Tenho serviços contratados de três empresas e todas conseguem ser muito ruins, juntas ou separadas. Atuam da mesma forma e não levam em conta o cliente nem o tempo que ele está na empresa. Criaram sistemas para falar com as pessoas e estão desumanizando o atendimento. Se você disser que vai embora, elas não se importam pelo fato de terem uma carteira com milhões de consumidores. Uma verdadeira tragédia!”, aponta.

 

Outro que sintetiza a insatisfação dos clientes é Fernando Bramante: “Todas as empresas de telefonia merecem o troféu abacaxi. Quantas vezes você já tentou desativar uma linha fixa ou móvel? É impossível em menos de 15 minutos, mesmo com as novas leis de telemarketing. Agora, tente comprar uma linha fixa ou móvel pós-paga. Elas atendem o consumidor em menos de um minuto e, no máximo, em quatro, passando a ideia de que ele é um felizardo por adquirir uma ‘bomba telefônica’”.

 

Soluções – A VendaMais entrou em contato com algumas empresas líderes de reclamação no Procon-SP e citadas pelos nossos assinantes como merecedoras do troféu abacaxi das vendas. Telefônica, Tim, Eletropaulo, Gradiente Philco, Itaú Unibanco e Sony Ericsson foram contatadas, mas apenas as duas últimas se manifestaram até o fechamento desta edição. As outras apenas reforçaram a triste postura da maioria das empresas junto a seus consumidores.

 

O Itaú Unibanco garantiu que as circunstâncias que levaram a instituição aos primeiros lugares do ranking “foram pontuais, de caráter operacional e não estão relacionadas a eventuais ‘descuidos’ na relação com os clientes”. Por isso, o grupo assume o compromisso de aperfeiçoar cada vez mais o atendimento, diminuindo assim o número de reclamações.

 

“O foco na fidelização é fundamental dentro de uma cultura de crescimento sustentável e satisfação dos consumidores. Sabemos que, em geral, a perda de um cliente impacta muito mais rapidamente os resultados que a conquista de um novo. Além disso, nossos processos de fidelização permitem aprendermos muito com os consumidores. Com isso, podemos oferecer um serviço de melhor qualidade e captarmos mais clientes”, informou a companhia financeira por meio de sua assessoria.

 

Já a Sony Ericsson atribuiu o aparecimento de sua marca na lista do Procon-SP a “problemas pontuais e temporários específicos relacionados à pós-venda”, que já foram detectados e resolvidos. “Hoje, a Sony Ericsson disponibiliza três canais de atendimento para o consumidor escolher: assistência técnica padrão em todo o País, pontos de serviço de atualização de software e coleta para reparo. Além disso, ela oferece um serviço especial de envio do produto via correio para reparo e retorno no conforto da casa do cliente”, respondeu a assessoria da empresa.

Fica a lição de que não adianta fazer um grande esforço para trazer novos clientes à base se amanhã eles poderão ser perdidos por motivos banais como um atendimento malfeito. Solucionar problemas e insatisfações do consumidor é o primeiro passo para mostrar que sua empresa se importa com ele e quer continuar a tê-lo como tal. Não se trata apenas de atender bem, mas de garantir futuras vendas tanto para o cliente quanto para uma base que pode ser criada por ele, através da divulgação de boas experiências.

 

Uma forma de focar as ações na satisfação dos consumidores é seguir a dica que Centurião deu a um cliente seu, diretor de uma empresa de serviços de instalação e assistência técnica, que enfrentava problemas com cancelamentos, apesar da intensa campanha para conquistar novos clientes: “Perguntei em que bases era feita a promoção para os novos e ele informou que, com as novas tecnologias, os equipamentos eletromecânicos dos consumidores haviam sido trocados por outros, totalmente eletrônicos, que necessitavam de menos manutenção. Essa realidade possibilitou uma reengenharia dos planos de manutenção, com grande redução dos preços de serviço. Tal política agressiva estava proporcionando a conquista de muitos novos clientes”. O problema é que essas condições não eram dadas aos clientes fiéis. “Os contratos antigos continuavam inalterados. Acontece que eram tempos de hiperinflação e os contratos de manutenção eram corrigidos mensalmente pelos altos índices inflacionários. Além disso, seus custos haviam sido calculados segundo critérios antigos, bem mais elevados que os novos. Eu disse a ele que esse era o motivo da sangria em sua carteira de clientes, já que, enquanto ele conquistava novos, perdia os antigos. Era um jogo divertido, pois ele tirava os consumidores antigos de seus concorrentes oferecendo preços mais baixos, enquanto os concorrentes faziam o mesmo com ele”, conta.

 

Questionado sobre como impedir essa situação, Centurião aconselhou: “Faça um comunicado a todos os clientes com contratos antigos, informando a decisão de reduzir os preços cobrados por seus contratos e justificando que essa redução é possível em decorrência dos ganhos operacionais proporcionados pelas novas tecnologias e sistema de trabalho”. O cliente de Centurião rapidamente reagiu, preocupado que essa atitude o fizesse perder dinheiro. “Eu disse que ele poderia escolher o que achasse melhor: perder dinheiro ou consumidores. A empresa fez o que sugeri, reduzindo os preços de todos os contratos antigos para ajustá-los à nova realidade. Assim, ela parou de perder clientes, não apenas estancando a confusão como também incrementando sua carteira”, finaliza o consultor.

 

Outra maneira criativa de focar a fidelização é seguir o conselho de Vargas e deixar o cliente vir até você: “Imagine se uma operadora de telefonia anunciasse na televisão: ‘A partir de agora, não aceitaremos novos consumidores. Vamos cuidar dos já conquistados, pois queremos prestar um serviço de qualidade’. Sabe o que iria acontecer? Muitas pessoas lutariam para ser aceitas por essa empresa”. Você tem alguma dúvida disso?

 

8 dicas para não levar o troféu abacaxi das vendas

 

1. Prospecte, mas também fidelize. Não adianta conquistar novos consumidores e perdê-los para a concorrência.
2. Cuidado com promoções apenas para novos clientes, pois os da sua base irão se sentir desprestigiados se você não estender as melhores condições para eles também.
3. Coloque-se no lugar do cliente. Esse simples exercício de observação poderá lhe mostrar vários pontos em que sua empresa está pecando na hora de atendê-lo.
4. Verifique se sua companhia é focada no consumidor. Não apenas vendedores ou chefes, mas todos da equipe precisam ter isso em mente.
5. Estimule o feedback, incluindo as reclamações. Clientes que reclamam podem ser os seus melhores amigos, afinal, eles estão dando a oportunidade para você mudar e ainda lhe apontando os caminhos para uma relação duradoura.
6. Analise os níveis de satisfação de seus consumidores e se esforce para melhorá-los constantemente.
7. O que você prometer, cumpra! Pior que a falta de pós-venda é um atendimento ineficiente.
8. Não tenha medo de alterar contratos antigos. Se sua empresa encontrou novas formas de agregar valor aos produtos ou serviços, os primeiros beneficiados disso devem ser seus clientes atuais.