O quê as cores têm a ver com o Marketing O filósofo alemão Goethe, em sua obra A Teoria das Cores, explanava a influência psíquica da cor: “Cada cor produz um efeito específico sobre o homem, revelando a sua presença tanto na sua retina quanto na alma”. Assim, as diferentes freqüências de luz atuam em linha direta sobre as sensações e emoções.

Um hospital de São Paulo, para exemplificarmos o potencial das cores, verificou que pacientes em quartos azuis recebem alta 30% mais rápido do que os internados em quartos brancos. Outro resultado clássico: a troca de cores – preto pelo verde – promovida pela prefeitura de Londres para estancar uma seqüência de suicídios na ponte de Black Friars resultou num índice 30% menor nos suicídios.

Os produtos antifadiga são estrategicamente apresentados em amarelo ou laranja; os ansiolíticos em azul claro ou branco; os específicos para problemas cardíacos evitam as cores avermelhadas.

Atuando sobre o ser humano em várias situações, seria de se esperar que a cor fosse objeto de estudo e aplicação também no campo do Marketing. Como colocam Levy e Weitz, na sua obra Retailing Management, o uso criativo da cor pode realçar a imagem de um varejista e criar uma predisposição do cliente a alguma atitude. Cores frias, como azul e verde, são relaxantes, calmantes e agradáveis. Assim, podem ser usadas por varejistas que trabalham com produtos que possam causar ansiedade – como por exemplo produtos ou serviços de preço muito elevado.

Carlton Wagner, na edição de Marketing Insights (Spring 1990), lembra que a primeira coisa à qual as pessoa reagem ao avaliar um objeto é a sua cor, e sua resposta afetiva automática é quase 60% da aceitação do objeto. Algumas cores, como o vermelho, estimulam a secreção de substâncias excitantes (ideal para restaurantes – para se comer mais; e cosméticos – sexualidade e perigo). O amarelo, por sua vez, é a primeira com percebida pelo ser humano, daí a sua presença em equipamentos de mergulho, sinais de advertência e bloquinhos de Post It. Outras cores, como o rosa vivo, são calmantes, por promoverem a secreção de determinadas substâncias no cérebro, o que a torna útil no departamento de reclamações de uma empresa, por exemplo.

Mas não são apenas reações químicas que despertam respostas no ser humano. Podemos ser ensinados a esperar que determinadas categorias de produtos tenham a sua embalagem (ou produto em si) em uma determinada cor.

Um exemplo disso é dado por Whan Park e Gerald Zaltman em Marketing Management. Segundo eles, massas verdes causam a princípio estranheza, pois as pessoas estão acostumadas a pensar em massa como um produto amarelo.

Os pontos recém apresentados são um alerta para o fato de que não deve haver gratuidade na escolha das cores na comunicação visual de uma empresa ou de seus produtos.

Em uma marca, as cores são cuidadosamente escolhidas de forma que sejam coerentes com o posicionamento pretendido. O designer gráfico Lincoln Seragini chama a atenção para o fato de que as quatro grandes montadoras de veículos no País tem o azul em sua logotipia, sendo que em três delas o tom marinho é exatamente o mesmo. O vermelho está presente em todas as marcas de cerveja, apesar de ser uma cor quente em um produto refrescante. Para o designer, ou é uma simples cópia da concorrência ou, mais plausível, é a de que tenha se estabelecido a chamada “linguagem de categoria”, ou seja, entre diferenciar-se para adquirir mais personalidade e tornar-se parecidas com outras concorrentes, as empresas geralmente optam pela semelhança.

Uma das inspirações na indústria automobilística para o lançamento de novas cores na linha de modelos, são os desfiles de moda no mundo da haute couture. A exemplo do vestuário, as cores dos automóveis também teriam duas campanhas por ano que seriam cíclicas, na preferência do público.

Como exemplo, as cores psicodélicas, da era lisérgica dos anos de Paz & Amor, voltaram com o rótulo de cítricas.

O macroambiente pode influenciar, entre outras maneiras, pelo aspecto ético-legal (com a preocupação ecológica, as tintas estão sendo fabricadas sem materiais pesados e vários tons de verde estão na moda) e cultural (uma das cores favoritas no mundo inteiro, o amarelo, não é tão aceito no Brasil; enquanto no nosso país o preto é a cor de luto, no Japão é o branco e na China é o azul-celeste).

Ao escolher uma cor básica para a ambientação da sua empresa, loja ou produto, o empresário deve ter em conta os impactos de associação normais a essa cor. Por exemplo, que os tons escuros levam a nos pensar num produto sólido, compacto, enquanto o rosa indica suavidade ou cremosidade. Descobriu-se recentemente que o laranja, no mercado norte americano, induz a percepção de um produto mais barato ao consumidor.

Na comunicação de mídia, a cor também pode favorecer sua empresa se respeitar as cores da logotipia da instituição. Por sinal, uma pesquisa mostrou que anúncios impressos com unia cor representam um acréscimo de 41% nas vendas, em comparação com o mesmo anúncio preto e branco. Entretanto, uma pesquisa de 1956 na revista Industrial Marketing afirmava que, embora os anúncios a cores realmente chamassem mais a atenção em revistas, não atraíam tantos clientes por dólar investido quanto os anúncios preto e branco, dado o custo abusivo da cor na publicidade na mídia impressa.

Características e aplicações práticas de algumas cores podem ser vistas no quadro ilustrativo. De qualquer forma, é de suma importância que, ao planejar sua comunicação, seja pela publicidade, pelo merchandising de ponto de venda ou mesmo a iluminação de uma vitrine, o empresário ou seu profissional de Marketing esteja atento para a influência distinta de cada cor sobre seus clientes.

A cor do dinheiro

Lilás: Muito usado em produtos femininos, assim como tons pastéis. É uma das cores básicas na composição de ambientes para a seção feminina de uma loja de departamentos.

Marrom: Assim como o preto, muito usado em produtos masculinos, por remeter ao luxo e elegância. Como os consumidores acostumam-se a esperar que as embalagens de produtos refiram-se à cor natural do produto, o marrom também é presença certa em qualquer embalagem de café.

Rosa: Como o azul, muito usado em produtos destinados ao público infantil ou conservador feminino

Cores cítricas: De bons resultados para o mercado teen (adolescentes), principalmente em práticas esportivas como surf, bodyboarding e mountain bike.

Azul: Por lembrar frescor e pureza, é muito usado em embalagens de água mineral. Usado também em cabines telefônicas onde se espera que a pessoa faça ligações muito demoradas, por seu efeito calmante e equilibrador.

Vermelho: Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. O vermelho é usado nos fast foods não apenas lembra algo quente e saboroso, como, por ser uma cor vibrante, sugere algo rápido, “fast”.

Verde: Associado ao descanso, ao repouso visual. Usado também em restaurantes vegetarianos, por lembrar verduras.

Cinza: Sugere robustez, solidez e seriedade. Usado em lojas de roupa masculina, por exemplo. Por suas características, foi muito usado nos produtos da indústria eletroeletrônica, como equipamentos de cine-foto-som.

Amarelo: Ideal para ser usado como cor de fundo em cartazes de liquidação, com letras em preto. Não é uma cor de grande aceitação no Brasil.

Branco: Em demasia, pode ser entediante. Usado com bom senso, indica harmonia, higiene e limpeza.

Paulo Ricardo dos Santos Meira é mestrando em Marketing pelo programa de Pós-Graduação em Administração da UFGRS. Ele pode ser contatado pelo E-mail: prmeira@netmarket.com.br