Tudo é serviço

Roberto Bernardes: a importância do relacionamento interpessoal Professor do curso de mestrado em Administração da Fundação de Educação Inaciana ? FEI ? Roberto Bernardes organizou com o professor Tales Andreassi da Fundação Getulio Vargas, o livro Inovação em Serviços Intensivos em Conhecimento. Nele, encontra-se alguns dos principais especialistas nacionais e internacionais na área, com vários exemplos do que existe de mais atual no setor.

E, como você vai ver na entrevista a seguir, tudo é serviço para o professor Bernardes ? todo mundo tem a obrigação de ouvir seu cliente e prestar algo a mais para ele.

Depois de escrever um livro sobre a Embraer, o senhor escreveu um livro sobre serviços. Em que pontos esses trabalhos se cruzam?

A princípio, são dois trabalhos bem diferentes, mas no fundo tratam da mesma coisa: centros de excelência global. Ambos têm a ver com a migração de valor. O que é mais crítico para a competitividade da aeronáutica é o intangível ? é pesquisa, marketing e a busca de entender o que o cliente quer. A Embraer só se tornou um sucesso quando deixou de ser uma empresa de engenharia e passou a ouvir o cliente. Hoje em dia, o mesmo vale para o carro Fox, da Volkswagen. É a área em que se investe mais e mais.

É por isso que nenhuma empresa consegue competir com as quatro grandes ? Embraer, Bombardier, Boing e Airbus?

Sim. E também porque as empresas não podem fazer isso sozinhas. Elas precisam de seus fornecedores e de seus clientes. Uma das coisas que defendo com esse novo livro é o fim da diferença entre produtos e serviços. Estamos vivendo a era da economia de serviços. Cada vez mais produtos têm incorporado serviços, fato necessário para a criação de valor. É somente com essa criação que você envolve o cliente.

Pode dar um exemplo?

Veja as indústrias automobilísticas Mercedes-Benz, Audi e Honda. Cada vez mais suas pesquisas se concentram em melhorar softwares e a dirigibilidade ? fatores que agregam ao valor percebido pelo cliente e, nem sempre, são tangíveis. As estratégias bem-sucedidas das empresas combinam esses modelos de criação de valor e de pesquisa constante.

Como o senhor define essa economia de serviços?

Economia de serviços é aproveitar, ouvir o cliente e produzir serviços melhores, não importando o que você vende. Existem empresas cada vez mais preocupadas com isso. Considere a Natura, por exemplo, que é muito preocupada com o bom atendimento ? preocupação que vai desde o impacto ambiental e cultural na hora de extrair seus ingredientes até a quantidade de informações que as vendedoras trazem para os clientes. É uma integração em torno de uma mesma mensagem que faz a diferença. No Brasil, ainda temos muito que avançar para conseguir um bom nível de serviços. A questão toda está nas empresas, que ainda são muito hierarquizadas, pouco ?orgânicas?, não focam realmente nas necessidades do cliente e no que precisam fazer para descobri-las. Descobrir o que ele deseja custa caro e desenvolver os recursos humanos para estarem preparados para perceber esses sinais custa mais caro ainda. Existem diversos exemplos de empresas implantando um CRM ou tomando uma ou outra ação para ir ao encontro das necessidades do cliente, mas isso consiste em um crescimento apenas em quantidade. Precisamos de pessoas capacitadas para fazer gestão desses processos, para crescermos também em qualidade.

Existe alguma condição sem a qual não é possível entrar nessa economia de serviços?

Existem algumas coisas que o cliente espera: segurança, confiabilidade, conveniência e saber que ele poderá contar com seu produto ou serviço a qualquer hora do dia ou da noite. Quem conseguir passar esses elementos com mais competência vai ganhá-lo. Muito se fala do cliente emocional, dessa forma acabamos confundindo emoção com irracionalidade, entretanto o cliente não é racional. Quando você pretende comprar qualquer coisa que custe mais que 200 ou 300 reais, o que você faz? Não vai pesquisar antes?

Mas como medir o sucesso se os serviços são intangíveis?

Você pode medi-lo se o cliente volta com mais freqüência, se indica amigos e conhecidos. Além disso, você pode medir as patentes e serviços ou a quantidade de novidades que uma empresa oferece a seus clientes, assim como o número de serviços de alta qualidade e o acesso a eles (há empresas que oferecem bons serviços, mas somente a uma determinada parcela de seus clientes). O sucesso também pode ser medido pela quantidade de treinamento e no que isso afeta o absenteísmo e o turnover.

O senhor tem algum exemplo de um prestador de serviços que já está nessa economia de serviços?

O hospital São Luiz, em São Paulo. Seu atendimento é excelente e há uma grande preocupação com o respeito ao cliente, ou seja em vê-lo como uma pessoa única e não como mais um número, mais um paciente. Veja que essa diferenciação não vem de instalações ou máquinas, mas do fator humano. É um exemplo de uma ilha de excelência. Entretanto, no geral, a atividade de serviços ainda está engatinhando, é muito malfeita desde a universidade, a academia, até a ponta do balcão. Formamos mal e isso se reflete num desempenho ruim na frente do consumidor. Serviço não pode ser visto como uma atividade menor, é criação de valor na indústria e fundamental para o País. Veja a Índia, por exemplo, você não vê muitos modelos de produtos indianos, mas sabe que eles se superam em serviços, pois possuem inúmeros centros de pesquisas desenvolvendo tecnologias e um grande centro produtor de filmes, além de ser o lugar onde vários países terceirizam seus serviços, como centrais de call center. No Brasil, não há muitas iniciativas nesse sentido, destaque-se a linha de financiamento que o BNDS abriu, facilitando a exportação de engenharia. Fora isso, o Brasil tem um deficit enorme estrutural de serviços. É preciso vontade, tendo política como empresarial, para mudarmos isso e lucrarmos mais. Em geral, estamos correndo o risco de perder o bonde da história. São tempos da migração da produção para a co-criação de valor sustentável a longo prazo. E quem não estiver preparado para trabalhar e usar esse intangível ? sejam empresários, vendedores ou acadêmicos ? vai ter dificuldades daqui para frente.

Então, o fator humano é a chave?

É, principalmente no Brasil. Perceba como o brasileiro compra. Compra com família, considera um passeio. Não é sair para comprar. É programa de família. Qualquer um que tem família e já comprou um carro sabe disso. Não é a compra em si, é toda a experiência de ir à concessionária, passar a tarde em um verdadeiro programa de família. Você pode até verificar os sites antes, conversar com amigos, mas isso não diminui a necessidade da interação com o vendedor ou com o carro. Aí entra o fator segurança, que mencionei antes. Na internet, você vai até certo ponto. A partir daí, você precisa da segurança de um contato olho no olho. E é ainda mais importante quando você analisa as diferenças locais. Voltando ao caro, o brasileiro valoriza muito o design, a economia e se um carro é divertido e diferente ? veja o sucesso do Crossfox: segurança, air bag, gaiola de proteção, tudo isso para nós é secundário. É preciso perceber essas diferenças que, muitas vezes, só é possível na interação entre duas pessoas. E, após a compra ? algo que poucos fazem ? o cliente ainda precisa do vendedor, do pessoal da empresa, de ajuda no uso e também eliminar algumas dúvidas; ele pode precisar de ajuda na instalação e precisa ser assegurado de que se nada disso for necessário ele ainda pode falar com alguém quando quiser.

E como isso se reflete nas vendas?

A tarefa do vendedor é tornar o invisível em visível. Você tem de exaltar os benefícios, qualidade, assistência técnica ou similares. Isso tem novamente a ver com a questão da confiança. Quando você vai comprar algo, o vendedor vai tentar esclarecer em informações objetivas o que aquilo tem de diferente e vai tentar estabelecer um vínculo, participar da experiência com o consumidor.

Mas nem sempre o cliente sabe o que quer. Como uma inovação pode acontecer no lado do cliente e depois vir para a empresa?

Certo. Há alguns anos, o cliente não diria que queria um iPod para ouvir música, em vez do seu CD. Mas o cliente tem uma idéia preconcebida: poder ouvir música com facilidade em qualquer lugar. O papel do dono do negócio é desenvolver esse conceito, assim como faz a T&D. Muitas empresas quebraram a cara por confiar apenas na tecnologia. Lembra-se do telefone móvel Iridium? É a típica solução de engenharia que não interessou a ninguém.

EXEMPLO DE SERVIÇO

Não bastar ter um bom serviço ao consumidor, é preciso contar para ele com todas as letras. Veja o exemplo do New Seasons Market. Há muito tempo, essa cadeia norte-americana de supermercados vêm travando um diálogo com o consumidor, trazendo-o para a co-criação de valores defendida pelo professor Roberto Bernardes. A pergunta que eles fizeram para seus clientes foi simples: ?O que faz com que o ato de comprar não seja fácil e divertido??. A partir daí, elaboraram um ?contrato? presente em todas as lojas, em todas as sacolas e no site da empresa. Veja o que ele diz:

» Política de abertura de caixas ? Mais de duas pessoas na fila? Nós vamos abrir o caixa ao lado rapidinho.

» Política de funcionários ? Só contratamos pessoas que realmente querem lhe desejar ótimas 24 horas quando dizem ?tenha um bom dia?. Nós os tratamos tão bem quanto desejamos que eles os tratem.

» Política de localização ? Quando você não encontrar algo, nós o levamos até o local (a não ser que você prefira que só digamos onde está).

» Política de devolução ? Se não for exatamente o que você precisa ou se você não gostar daquilo por qualquer razão, é só trazer para nós. Nós trocamos seu produto ou devolvemos seu dinheiro com um sorriso. Verdade.

» Política de consumir alimentos na loja ? Esteja à vontade. Pague na saída.

» Política de descontos ? Desconto para idosos toda quarta-feira. Qualquer pessoa com mais de 65 anos tem direito a 10% de desconto em quase todos os produtos.

» Política de danos ? Se você quebrar qualquer coisa em nossa loja, não se preocupe. Acidentes acontecem.

» Política de problemas ? Nós temos, encontramos e criamos soluções. Visite o Balcão de Soluções.

» Política de pedidos e encomendas especiais ? Sim.

» Política da roda presa ? Nossos carrinhos de compras receberão manutenção e óleo freqüente para que não se arrastem, façam barulho ou o aborreçam de algum modo.

Esse contrato pauta o funcionamento diário de cada loja da rede. Para assegurar que o contato com seus clientes permanecerá aberto, o New Seasons estabeleceu locais onde se escuta tudo o que o cliente tem para falar (o Balcão de Soluções é o principal deles), assegurando assim o relacionamento e a construção de uma política de confiança com os clientes.

Para saber mais:

Livro: Inovação em Serviços Intensivos em Conhecimento
Autores: Roberto Bernardes e Tales Andreassi
Editora: Saraiva

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