Um mergulho na criatividade

Por que a criatividade é tão importante nos negócios e como sua empresa pode criar um ambiente que favoreça ideias criativas?

Profissionais criativos, que sabem olhar para o problema com outros olhos, têm iniciativa e procuram novas soluções – essas são características cada vez mais exigidas nas empresas que almejam inovar sempre. O discurso é bonito, porém, quando se entra nas salas das companhias, o ambiente nem sempre é o mais propício para que o funcionário mostre todo o seu potencial criativo e, quando o ambiente corporativo ajuda, alguns profissionais insistem em agir sempre da mesma forma, com uma dificuldade absurda de sair da rotina.

O consultor Mário Persona, autor dos livros Dia de mudança, Marketing de gente, Marketing tutti frutti, Gestão de mudanças em tempos de oportunidades, Receitas de grandes negócios e Crônicas de uma internet de verão, vai fazer com que tenhamos uma imersão na criatividade. Ele é palestrante, consultor e professor de estratégias de comunicação e marketing e nos dá uma aula sobre a importância da criatividade nos negócios, como está o mercado para os profissionais criativos, como desenvolver uma equipe criativa em sua empresa e como você mesmo ser mais criativo no dia a dia. Acompanhe a entrevista e veja como a sua empresa pode melhorar continuamente.

VendaMais – O que é criatividade?

Mário Persona – Criatividade é o processo de geração de ideias e deve ser seguido de inovação, que é colocar essas ideias em prática. Mas apenas a geração de ideias não é sinônimo de criatividade se elas não trouxerem qualquer benefício. A criatividade e inovação não dependem apenas das ideias e de sua colocação em prática, mas também de onde e como elas devem ser aplicadas.

Por exemplo: eu posso ter uma ideia que acho sensacional, como inventar um comprimido contra a sede que deve ser tomado com um copo de água. Se eu apresentar isso como um produto inovador, não é criatividade nem inovação – posso até ganhar um atestado de estupidez. Entretanto, se eu apresentar a mesma ideia na forma de uma anedota ou em um show de humor, ela poderá ser considerada criativa. Portanto, criatividade e inovação dependem também de contexto. Grandes ideias sucumbiram porque foram apresentadas fora de seu tempo ou não foram contextualizadas da maneira correta.

Criatividade é uma característica inata em qualquer pessoa?                

Sim, todos somos criativos, até os animais, quando encontram uma solução para um problema. A criatividade humana, porém, vai além, pois o ser humano é capaz de criar o intangível. Uma das principais manifestações da criatividade intangível é a capacidade humana de contar histórias, de transformar o imaginário em realidade na mente das pessoas, criando emoções que levam a ações. Até mesmo guerras podem começar das páginas de livros e das ideias de seus autores que nunca mataram um passarinho sequer.

Como é possível desenvolver a criatividade em um funcionário?         

Somos criativos quando perguntamos, quando reconhecemos dificuldades e problemas. Pessoas que fogem de problemas tendem a ser pouco criativas por falta de estímulo, a menos que precisem ser criativas para fugir dos problemas. As dificuldades estimulam a criatividade e prova disso é o número de novas invenções que surgiram ou se aperfeiçoaram em tempos de guerra.

Outro fator que estimula a criatividade é a capacidade de fazer associações, o que vem, de certa forma, da capacidade de contar histórias para si mesmo. Quando contamos uma história, estamos traduzindo em palavras determinas ações, sentimentos e emoções. Quando descrevo um problema com o máximo de detalhes possível, estou criando também um número grande de possibilidades de encontrar uma solução. Ao parafrasear ou criar analogias de cada detalhe, estou também transportando o problema para outras áreas.

Por exemplo: um dia Henry Ford visitou um frigorífico e percebeu que, em vez de cada trabalhador “desmontar” um boi, o boi passeava pendurado em um trilho e, a cada parada, um trabalhador extraía apenas uma peça de carne até restarem só os ossos no fim do trajeto. O dono do frigorífico explicou que aquilo agilizava o processo de contratação e aprendizado, pois cada trabalhador só precisava conhecer o seu corte. Um cortava o filé-mignon, outro a fraldinha, outro o acém e assim por diante. Henry Ford aplicou a analogia da desmontagem do boi na montagem do automóvel e criou a linha de montagem.

A criatividade também surge pela associação do conhecimento. Diferentes pessoas podem ser criativas a partir de suas diferentes bagagens de conhecimento. Quando uma informação nova cria uma sinapse com o conhecimento existente na pessoa, pode surgir daí uma grande ideia.

A atriz Heidi Lamar participava das gravações de um filme de guerra na década de quarenta quando o comandante do navio onde eram realizadas as filmagens explicou a ela o funcionamento do torpedo guiado por rádio e a possibilidade de o inimigo interferir na frequência e desviar a arma. Então, Heidi teve a ideia de um torpedo que podia trocar de frequência à medida que avançava em direção ao navio inimigo.

Sua ideia surgiu de seu conhecimento dos pianos automáticos, que tinham um cilindro com pinos que acionavam as teclas como fazem também as caixinhas de música. Um cilindro assim no torpedo, rodando à mesma velocidade de um cilindro idêntico no navio, permitiam que a frequência do rádio fosse sendo alterada de modo sincronizado, evitando que o inimigo pudesse descobrir qual era. Ainda hoje a ideia da atriz de Hollywood é a base para os mísseis teleguiados e para o sistema de roaming dos celulares.

As grandes empresas, hoje, estão dando preferência para profissionais criativos? Poderia nos dar exemplos dessas empresas?

Depende muito da empresa. Algumas não buscam profissionais criativos para seus cargos, pois temem ter seus processos alterados. Obviamente, dependendo da empresa, isso equivale a um atestado de óbito. Na área de tecnologia da informação, a criatividade foi o elemento principal para o sucesso das grandes empresas que temos ao redor. O exemplo mais conhecido é o da Google, uma empresa que se propôs a fazer algo que muita gente já estava fazendo, que era buscar informações na internet, porém de uma forma e com um foco completamente diferentes. Enquanto muitos estavam focados na busca de informações, a Google se propôs a descobrir o que fazer com a informação buscada. Por isso, ela não é uma empresa de tecnologia de informação apenas, mas uma empresa que mede o interesse humano e vende produtos e informações baseadas nisso.

Como lucrar com a criatividade?

Nem sempre o criativo é também ambicioso. Quando a criatividade se limita à solução de problemas, é preciso ter alguém mais que seja capaz de transformar essa solução em um produto rentável. O mundo nunca saberá se os Beatles existiriam se não houvesse um Brian Epstein, o empresário que transformou uma banda de boteco com potencial em um sucesso mundial.

O teflon, uma descoberta de Roy Plunkett, um cientista da DuPont em 1938, talvez tivesse seu uso limitado a aplicações industriais se a esposa de outro francês, Marc Gregoire, não tivesse tido a ideia de aplicar o produto em panelas para evitar que o alimento grudasse. Foi preciso mais um americano com visão empreendedora, um repórter da UPI chamado Thomas Hardie, que visitava a França, para levar a panela aos Estados Unidos e transformar o produto em um sucesso mundial.

Como incentivar a criatividade nas empresas? Como dar espaço para isso?

O primeiro passo é criar canais de comunicação e interatividade. Apesar de a criatividade ser uma qualidade pessoal e as grandes ideias surgirem de uma mente, às vezes, é preciso um conjunto de pessoas para transformar uma grande ideia em algo prático. Alguém pode ter inventado o televisor, mas só conseguiu fazer isso juntando centenas de outras invenções. Mesmo que um compositor crie uma canção inédita, ela é fruto da influência que muitos outros artistas tiveram em sua vida. A integração da equipe e a troca de informações são, portanto, essenciais à inovação, que é a criatividade colocada em prática. Se antigamente a ordem nas empresas era: “Parem de conversar e voltem a trabalhar”, hoje é: “Conversem e trabalhem”.

A criatividade é mais exercida nas pequenas ou nas grandes empresas?

Isso independe do tamanho, pois mesmo as grandes empresas são divididas em departamentos ou equipes, com maior ou menor liberdade de criar. Creio que o fator mais importante na criatividade seja o papel da chefia da empresa. Chefes que possuem medo de que seus subordinados tenham ideias melhores do que as suas irão reprimir todo tipo de criatividade. Aqueles que cultivam o elogio individual da ideia e o elogio coletivo pela inovação conseguem equipes criativas.

O grande erro está em não entender a diferença entre criatividade e inovação. Equipes não são criativas, e sim inovadoras. Quando um chefe começa a tratar o trabalho de equipe como a única fonte de criatividade, acaba matando-a, em vez de fomentá-la, pois fará com que todos atuem dentro da média da equipe. Qualquer ideia que fuja aos padrões previamente estabelecidos para a equipe ou por ela mesma será rechaçada.

Empresas que não são criativas vão sobreviver ao longo do tempo?

Depende muito de sua área de atuação, mas hoje vemos que até mesmo os cartórios mais criativos se destacam e acabam se transformando em exemplos seguidos por outros. Empresas inovadoras também correm o risco de sucumbirem quando sua inovação está muito além de seu tempo. Eu posso ser muito criativo inventando um capacete para pessoas que vão trabalhar usando motocicletas voadoras, mas enquanto tais motocicletas não forem inventadas meu capacete não servirá para coisa alguma.

É possível uma pessoa sem criatividade aprender a desenvolver essa característica?

Todos são criativos, mas é preciso desenvolver a criatividade assim como desenvolvemos outras habilidades. É claro que você sempre terá pessoas mais ou menos criativas. Creio que a dificuldade de enxergarmos isso é por associarmos a criatividade a atividades artísticas ou às invenções. Um jogador de futebol pode ser muito criativo em suas jogadas, do mesmo modo como um pedreiro pode ser muito criativo na hora de assentar tijolos de uma forma que nem mesmo Thomas Edison conseguiria fazer. Talvez, o pedreiro nunca ganhe um Nobel por sua criatividade, mas isso não o torna menos criativo. Mesmo assim, se ele passar a vida apenas pensando em sua nova técnica de assentar tijolos, mas nunca colocar a mão na massa, teremos um exemplo claro de criatividade sem inovação.

Qual é o tipo de literatura que você indica para incentivar a criatividade?

A melhor literatura para estimular a criatividade é aquela que não estamos acostumados a ler. A razão é que a criatividade depende de criarmos novas sinapses ou ligações em nossos pensamentos, o que é muito difícil quando vivemos dentro de um mundinho organizado e previsível. A organização e previsibilidade dos processos nos impede de enxergar novas possibilidades.

Alguém que faz o mesmo caminho todos os dias para ir ao trabalho perde sua capacidade de observar detalhes do caminho. Do mesmo modo, alguém que nunca lê um tipo diferente de literatura, ouve um tipo diferente de música ou assiste a um estilo diferente de filme dificilmente estará estimulando novas sinapses em seu cérebro. As faíscas surgem quando os fios que não deveriam se encostar acabam se encostando. O caos é terreno fértil para a criatividade, pois ele nos tira da acomodação.

Do seu livro Dia de mudança, qual é a principal dica para os empresários, gestores e vendedores?
Essemeu livro gira em torno da necessidade de o profissional ser criativo para incrementar sua própria carreira. Ali, eu falo de marketing pessoal, gestão de carreira, comunicação, redes de relacionamento e muitos outros assuntos voltados ao aperfeiçoamento profissional. Hoje, todo profissional precisa gerenciar sua carreira como quem gerencia uma empresa e construir sua marca pessoal como quem desenvolve a marca de um produto. Sem isso, ele irá sucumbir à mesmice que assola a maioria dos “buscadores de emprego”, pessoas que ainda vivem e trabalham com a ideia colonial de que deve existir uma empresa que cuide de seu futuro. Não é mais assim! Os profissionais de hoje são todos vendedores de suas habilidades e competências e, como tais, devem se apresentar, tanto na empresa onde trabalham ou diante dos clientes que atendem, de forma autônoma ou não.

Você poderia nos dar dicas práticas (uma lista de dicas simples) para empresários incentivarem a criatividade em sua empresa?

  • Crie uma empresa de perguntas, não de respostas.
  • Estimule a criatividade, mas também recompense as soluções.
  • Crie canais de comunicação de baixo para cima, da produção para a direção.
  • Estimule a detecção, análise e correção dos erros cometidos, em vez de criar um clima de medo e uma equipe que varre os erros para debaixo do tapete.
  • Facilite o acesso a todos os níveis da empresa.
  • Estimule os relacionamentos.
  • Incentive e promova atividades paralelas, como música e artes.
  • Crie torneios de criatividade para premiar as melhores iniciativas de novos produtos, agilização de processos ou, simplesmente, de como dobrar o papel higiênico na hora de usá-lo.
  • Lembre-se de que a criatividade nas pequenas coisas leva à inovação nas grandes.

Como usar a criatividade para vender mais?
Todo vendedor deve ser criativo o suficiente para criar novas formas de abordagem e encantamento do cliente. A criatividade em vendas também tem um papel importante na hora de se fazer perguntas. Como todo vendedor precisa fazer rapidamente um diagnóstico de seu cliente, é preciso saber muito bem o que perguntar para não perder tempo com questionamentos que não revelarão qualquer novidade a respeito do cliente.

Quando me refiro a perguntas é porque não podemos partir do princípio de que sabemos qual é a capacidade de compra do cliente, quais são os problemas que ele tem que meus produtos ou serviços podem ajudar a resolver, quais são as implicações ou dificuldades que esses problemas trazem ou podem trazer a ele e o que ele poderia perceber como benefício ou valor agregado. Sem fazer as perguntas certas, é praticamente impossível adivinhar todas essas respostas e poder vender com foco naquilo que o cliente realmente deseja ou espera.

Como é possível transformar uma crise em oportunidade?
Creio que depende muito de atitude. As grandes crises da humanidade sempre foram portais de oportunidade para aqueles que descobriram nelas novas necessidades. A crise do petróleo criou um novo mercado de combustíveis e tecnologias alternativas. As sucessivas crises na saúde, com epidemias por exemplo, sempre foram seguidas de novos desenvolvimentos na indústria de medicamentos. Aquilo que é crise para uns é oportunidade para outros. O importante é ter uma atitude empreendedora diante dos problemas e, em vez de reclamar, perguntar: “O que eu posso fazer para resolver isso ou faturar com esse problema?”.

O profissional de vendas não pode se deixar levar pela contaminação dos noticiários, mas transformá-los em aliados. As pessoas leem jornais para ver notícias ruins e, depois, contá-las aos amigos e clientes. Em meus treinamentos de vendas corporativas, eu ensino os vendedores a lerem jornais regionais e municipais para descobrirem novos projetos, obras e investimentos na região.

Se o governo estiver investindo em educação em uma determinada cidade, isso significa dinheiro sendo injetado na cadeia de negócios. Desde a construção civil até o pipoqueiro de porta de escola serão beneficiados com isso, desde que tenham a capacidade e a criatividade de desdobrar toda a cadeia de negócios e descobrir algo que seja de sua área de competência.

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