Originalmente, o papel do marketing era atrair e fidelizar clientes, mantendo-os satisfeitos e gerando lucro para as empresas. Porém, com o tempo, em muitas empresas essa área deixou de ser responsável por uma visão integrada e transversal a toda a organização – contemplando questões relacionadas a produto, promoção, distribuição e comunicação – e passou a ser entendida apenas como responsável por um dos pilares descritos acima: o da comunicação.

Com o crescimento da importância do digital, o marketing precisou reinventar seu papel, mais uma vez. Aliás, mais do que isso, precisou também repensar suas responsabilidades. E nesses momentos, nada como um bom diagnóstico para entender o que deve continuar sendo feito, o que precisa ser interrompido e o que precisa começar a ser feito…

Contextualização

Neste momento, ter um departamento de Marketing bem estruturado e alinhado às novas tendências é fundamental para um trabalho integrado, em que todos ganham, e para o sucesso dos negócios e da área comercial da sua empresa. Afinal, o marketing voltou a sua origem, apresentada na abertura deste artigo, e voltou vitaminado.

Em um mundo predominantemente digital, a jornada de decisão de compra ficou mais complexa, mais longa e com a variáveis que não existiam em um mundo de mão única da comunicação – ou seja, em que as marcas anunciavam, e os consumidores eram impactados, e fim de conversa. Hoje, cada ponto de contato do consumidor com sua marca precisa ser ocupado, gerenciado e pode contribuir para a decisão de compra do consumidor avançar ou encerrar.

O marketing dentro do diagnóstico comercial

No diagnóstico comercial, então, é fundamental que a avaliação do Marketing seja a mais completa possível, para garantir que a engrenagem de conversão flua como se espera.

Assim, deve-se analisar não apenas o uso das ferramentas de Marketing, a responsabilidade e o papel do setor, mas também a maturidade e a experiência do time quanto as novas competências necessárias, bem como a efetividades das ações desenvolvidas. Ou seja, é preciso contemplar aspectos relacionados aos seguintes temas:

• Pessoas;
• Processos;
• Ações;
• Resultados.

Além disso, a análise de todas as ações deve ser realizada segundo o entendimento do comportamento do consumidor de cada segmento e empresa e do estabelecimento da jornada que é feita mesmo após a venda, tornando cada cliente um real advogado da marca.

A jornada completa é mapeada levando em consideração a presença, a ativação e o engajamento da marca. E ainda, ela é avaliada pelo conceito O2O (off-line to online), ou seja, a necessidade de se trabalhar os modelos tradicionais integrados com as possibilidades que as soluções online oferecem.

Na jornada, as ações próprias da marca e também o comportamento de busca e compra no digital são analisados. Assim, é isso que é realizado no diagnóstico:

• Entendimento do negócio e dos principais objetivos do marketing: conquistar clientes, manter clientes, ocupar territórios, ganhar share de mercado, melhorar performance vendas, aumentar margens, entre outros;
• Avaliação dos concorrentes e também movimentos de entrantes e substitutos do mercado com uma perspectiva de uso de canais, reinvenção para o digital, inovações;
• Estudo do atual posicionamento competitivo no seu segmento de atuação e em relação aos seus concorrentes;
• Compreensão da sua narrativa e do seu brand voice – como a marca se comunica, qual seu tom de voz, como se conecta com as suas audiências;
• Definição de quais ações compõem as estratégias off-line e online;
• Análise das competências e responsabilidades da área;
• Definição de quais as audiências e os targets serão trabalhados e de como se dará a comunicação com eles;
• Avaliação das metas e dos modelos de controle da efetividade do Marketing – ROI.

E o digital, como fica?

Mesmo no mercado B2B, o digital tem um papel fundamental atualmente. Um dos motivos para isso é o perfil do público comprador – segundo pesquisas do Google, hoje, mais de 46% dos compradores B2B são millennials ou nascidos digitais, dois grupos que utilizam prioritariamente a internet para resolver as suas dores.

Indo além, as possibilidades de identificar e se comunicar com contatos B2B são cada vez mais amplas e estruturadas justamente por causa do digital. Em média, 12 buscas são feitas para se conhecer marcas/produtos/serviços e reconhecer quem pode ser um bom parceiro de negócio – sem contar as inúmeras possibilidades de relacionamento e criação de autoridade no ambiente interativo.

Portanto, em diagnósticos mais completos, todo o digital dos clientes também precisa ser analisado!

Neste sentido, é importante destacar que, de acordo com outro estudo recente do Google, o comportamento de compra passa por dois grandes momentos: Exploração e Avaliação, e esses dois momentos incluem diversos canais e fontes de pesquisa, o que traz mais complexidade ao processo e à análise da jornada.

Além disso, atualmente, a decisão de compra é feita utilizando novos critérios que se somam ao produto, ao preço e ao posicionamento. Analisam-se também fatores como reputação da marca, recomendações e citações dos produtos, oferta de conteúdo relevante que apoia o consumidor em sua jornada, presença em buscadores e redes sociais, alta qualidade de atendimento, entre outros. Isso porque essas informações alteram a tomada de decisão e, portanto, precisam ser levadas em consideração.

Dessa forma, para a avaliação digital do marketing no Diagnóstico Comercial, aplica-se uma visão geral, em que são avaliados fatores como:

• Experiência do usuário no site;
• Narrativa e brand voice;
• Indexação nos buscadores;
• Oportunidade de demandas de busca;
• Qualidade do atendimento online;
• Uso de ferramentas de controle e geração de leads;
• Estratégia de mídia;
• Ações de captação de leads;
• Processo de automação de marketing e automação do time comercial;
• Avaliação dos KPIs e ferramentas de controle de metas e resultados;
• Reputação da marca;
• Identificação do comportamento e ocupação da concorrência nos canais digitais;
• Definição das ações de social media;
• Geração e qualidade dos conteúdos.

Por fim, lembro que o digital, diferente da comunicação tradicional, precisa ser mais relevante que persuasivo. Ações chamadas Consumer Centric, ou seja, que reconhecem claramente o que seus clientes querem, no momento que eles desejam, do jeito esperado, são as vencedoras nos dias atuais. Estar preparado para atender as expectativas dos clientes e estar à frente dos concorrentes, com uma visão holística e completa, cuidando para que cada obstáculo seja transformado em um acelerador, é o caminho mais rápido para vender mais.

Rodrigo Turra é especialista em marketing digital e fundador da DigitalNation Network, agência focada em auxiliar na transformação digital das empresas criando e implementando melhores práticas para suportar a transição para um mundo novo e apoiando no desenvolvimento das novas responsabilidades e do novo papel do marketing.

Checklist para avaliar o peso do marketing na área comercial da sua empresa

	Sim	Não
Sua empresa possui uma verba claramente destinada ao marketing?	–	–
O marketing participa da criação de campanhas de lançamento de novos produtos ou serviços, campanhas de incentivo de vendas e na criação de promoções?	–	–
Sua empresa tem um processo automatizado de geração de leads, e o marketing participa ativamente desse processo?	–	–
Sua empresa mede as ações de marketing, e estes dados são analisados e acompanhados (ou seja, você sabe o ROI de cada ação)?	–	–
Sua empresa analisa mensalmente os indicadores de marketing digital – como, por exemplo, Google Analytics, acompanhamento de seguidores, mídias sociais, etc.?	–	–

Se preferir, preencha o checklist online: http://bit.ly/checklist-marketing-diagnostico

Plano de ação para melhorar a gestão de marketing da sua empresa

Verdade seja dita: o marketing é uma área muito ampla e há muito que pode ser feito tanto no ambiente off-line quanto no digital para transformá-lo em parte importante da área comercial. Portanto, nossa proposta aqui não é que você saia do zero para um plano completo usando apenas as linhas abaixo. O que sugerimos é que você tenha em mente a importância do olhar holístico sobre o marketing e que utilize este espaço para identificar o que já pode ser aprimorado. Os próximos passos serão consequência disso.