Um R$ de desconto – GV n. 212

Um R$ de desconto é sempre um R$ a menos para você

 

Aqui está uma máxima cuja primeira impressão não é muito profunda: “Um real de dinheiro ou crédito que você dá é sempre um real a menos”. Entretanto, ela tem enormes implicações quando analisada sob a ótica de objeções a preço, negociações, ofertas especiais, descontos e incentivos de compra.

 

Com esse contexto em mente, veja mais um pouco sobre a sabedoria em vendas: “A percepção de valor do que você dá, na mente da pessoa que recebe, pode ser bem maior que seu custo original”.

 

O.k.! Então, o que exatamente isso quer dizer? Veja este exemplo para ficar mais fácil de entender: uma gráfica atrasa a entrega de um pedido, o que realmente cria problemas para o cliente. Na maioria das vezes, essas empresas dão algum tipo de desconto quando isso ocorre.

 

No entanto, uma boa opção poderia ser dizer algo como: “Realmente sentimos muito. Pisamos na bola e assumimos. Para compensar, rodamos 20% a mais do material, sem custo adicional. Da próxima vez que você precisar de algo com só uma cor, nós lhe daremos a segunda gratuitamente”.

 

Se déssemos um desconto de cem reais, teríamos perdido cem reais. Dependendo da sua margem de lucro (vamos dizer 10%), cem reais de desconto pode significar ter de faturar mais mil reais para compensar a perda. Em vez disso, oferecemos 20% a mais do material – provavelmente, por um custo (verdadeiro custo) bem menor.

 

Quanto à segunda cor no próximo pedido, isso não é apenas uma forma inteligente de amarrar negócios futuros como também mostrar coisas novas. É algo que o cliente não usa regularmente, mas poderia vir a usar e pagar – estilo amostra grátis.

 

Agora, pense em maneiras de colocar esse tipo de estratégia em prática na sua empresa. O fim de ano é um ótimo momento para isso. Em todo o varejo, há liquidações, facilidades para pagamento e créditos esticados (mesmo com a crise financeira atual). Também há empresas que não são de varejo, cujo faturamento geralmente diminui nessa época do ano, dando descontos para garantir algumas vendas.

 

Na verdade, ao contrário do que vemos por aí, existem muitas formas de evitar descontos, e elas estimulam as pessoas a:

  • Fechar negócios

  • Comprar mais (volume)

  • Comprar novamente (fidelidade)

  • Comprar com mais freqüência

  • Aumentar o valor da compra média

  • Experimentar novos serviços/produtos

  • Pagar mais rapidamente (cobrança)

 

Veja, a seguir, quatro formas de dar algo de valor, em vez de descontos:

 

Entenda o que é importante para o cliente

Isso é óbvio! Afinal, é exatamente sobre isso que sempre tratamos quando falamos em vendas.

Geralmente, o dinheiro não é a primeira prioridade das pessoas, por exemplo: se você está numa

negociação de preço e sabe que o cliente tem pressa, poderá oferecer “tempo” como moeda de troca

(prazo de entrega, etc.).

 

Ofereça mais produtos/serviços, não descontos

Em vez de baixar as calças (e os preços), ofereça algo mais. Dê alguma coisa que o cliente ainda

não está comprando. Isso criará a oportunidade de ele testar a amostra, o que garantirá muitos

novos negócios.

 

Dá até para pensar em parcerias, com brinde/amostra sendo oferecido por outra empresa que

tenha interesse em divulgar os serviços dela entre seus clientes. Em troca, a outra instituição divulga

os produtos/serviços que você vende. Assim, ambas saem ganhando.

 

Ofereça serviços adicionais

Quantas pessoas que você conhece compram algo com garantia, porém não usam nem 10% do que

têm direito? Na verdade, este é um excelente truque de marketing: as empresas oferecem algum

serviço adicional com alto valor percebido no ato da compra, mas que será pouco utilizado pela

maioria dos clientes.

 

É claro que você tem de estar pronto para oferecer um atendimento de altíssima qualidade para

quem fizer uso da garantia – já imaginou um seguro que oferece serviço de guincho 24

horas e não atende o telefone? No entanto, o conceito continua válido: o que você pode oferecer

que seja percebido como de alto valor, mas que seja pouco utilizado?

 

Pense em promoções cruzadas

Agora, muitas empresas dão milhares de premiação por compras. Uma vez vi um McDonald’s da

minha cidade fazer promoções em parceria com postos da região – lave o carro e ganhe uma

sobremesa/compre uma McOferta e ganhe uma lavagem, etc.

 

Seja criativo! Não fique distribuindo seu dinheiro por aí – só você sabe como é difícil conquistá-lo.

 

Agora que já sabe que existem diversas maneiras de evitar o desconto e que elas geram mais valor para o cliente que o dinheiro economizado, pense em como você poderá aplicar essas idéias na sua organização. Que tal testar alguma delas em uma próxima campanha de incentivo? Ou trocar a velha placa de “Liquidação! Tudo com 10% de desconto” por uma em que você oferece algo grátis ou a mais para cada cliente que comprar?

 

Teste e veja o que funciona melhor para sua empresa. Cuide também para que o brinde ou o serviço adicional tenha um custo menor que o desconto que você estava pensando em dar.

 

Aqui pode estar uma ótima maneira de você aumentar sua lucratividade no fim deste ano e em 2009.

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