Um toque especial a cada gôndola

Web sites podem ser ótimos para identificar clientes e gerar ofertas individuais ou até mesmo personalizadas em tempo real. Mas no mundo físico a Marsh Supermarkets Inc. está dando razões para que seus clientes prestem atenção aos monitores dos caixas. A empresa está espalhando mensagens tais como, "No mês de maio, aproveite o desconto de 15% em suas compras de papel-toalha", tanto para alimentar a fidelidade quanto para incrementar as vendas.

O sistema de caixa (PDV), conhecido como MyMarsh, funciona em conjunto com o programa do cartão de fidelidade Marsh Fresh IDEA. Essencialmente, diz o diretor de marketing e vendas Kevin Bridgewater, "um cliente passa seu cartão de fidelidade e o sistema devolve ofertas selecionadas especialmente para ele". Por exemplo, se o carrinho de compras de um cliente em particular indica que ele não está comprando detergente no Marsh, e que deve estar comprando da concorrência, a tela do caixa pode trazer a seguinte mensagem: "Em sua próxima visita, aproveite um desconto de 20% no detergente de sua preferência". A situação ganha-ganha: a Marsh aumenta sua participação no cliente, enquanto os clientes, "vêem que a Marsh quer recompensá-los por serem compradores fiéis, trazendo-lhes ofertas que atendem suas necessidades familiares", diz Bridgewater.

Falemos de tecnologia
Esse programa foi desenvolvido e está sendo testado em parceria com a Copient Technologies, sediada em Indiana. De acordo com o presidente e CEO Bret Besecker, "O problema que todos tentam resolver é: "Eu tenho esta maravilhosa solução de CRM e posso analisar todos os dados, mas no fim das contas, a ferramenta de comunicação ainda é a mala direta". Sua solução: "Dê aos varejistas um meio para que eles comuniquem uma oferta de última hora, em tempo real, no ponto de venda". O MyMarsh foi construído sobre hardware, software e soluções de comunicação próprias da Copient. Como resultado, o programa é continuamente atualizado em tempo real via conexão sem fio, não importando quais lojas o cliente tenha visitado naquele dia.

O objetivo por trás de tudo isso, diz Besecker, não é aumentar o tamanho da cesta de compras do cliente. No caixa "já é de fato muito tarde para fazer isso". Em vez disso, um varejista utilizando essa tecnologia deveria tentar encorajar o que Besecker chama de "continuidade", ou participação futura no cliente. "O Marsh provavelmente não tem uma participação de 100% do seu orçamento de compras ", ele explica; mas através da análise dos dados, "eles podem saber o que você compra deles ou não". Agora, no caixa, "quando ficar óbvio que você não está comprando papel ou o que quer que seja, nós lhe faremos uma oferta one-to-one".

Assim, quando está pagando sua conta, "o cliente vê uma tela que mostra ofertas relevantes", diz Bridgewater. Testes mostraram que os clientes tendem a lembrar-se da oferta, mas, "como garantia, elas são impressas em um recibo em separado". As telas também permitem a interação através do uso de telas sensíveis ao toque. Por exemplo, "pressione AQUI para entrar em um sorteio ou ver uma oferta relevante em determinada área". Besecker explica que "a interação melhora a lembrança sobre a ação, e ainda dá à loja mais uma chance de aprender sobre aquele cliente".

A prova está aí
Com um piloto realizado em março de 2002, os primeiros resultados são "muito promissores", relata Bridgewater. "Ainda estamos testando tanto a tecnologia quanto o conceito, mas temos tido sucesso nas promoções iniciais". Besecker está confiante que o sistema trará resultados e que será amplamente utilizado em outros lugares. "Ao contrário de ações de marketing direto, não há custo incremental na construção, produção ou distribuição de uma promoção", diz ele. "Esse é o verdadeiro marketing one-to-one, em tempo real, para o mundo real", e isto é um componente ideal para qualquer programa de fidelidade no varejo.