Uma combinação de estratégias para aproveitar as mudanças

A ação de marketing não pode ser mais algo para o futuro (por exemplo, pesquisas de mercado). Por isso, o marketing (incluindo vendas) tem que ser em tempo real. A velocidade e a flexibilidade estão, cada vez mais, preocupando empresários e diretores Observando o comportamento de alguns empresários, tenho confirmado quase que as mesmas atitudes perante as dificuldades do dia a dia na área comercial. São dificuldades que poderiam ter sido evitadas, se tão só se dedicasse um pouco de tempo às ações estratégicas, coisas importantes, e saindo das coisas urgentes, que são as que tomam todo o nosso tempo, quando a gente não as reconhece, ou não tem consciência delas.

É o que eu chamo de “Administração tipo bombeiro”. Passamos o dia todo “apagando incêndios”, aí chega no final do dia e, se tem tempo, se pergunta: o que fiz de importante hoje? Amanhã vou fazer isto, aquilo, mas, quando chega o dia, a força da inércia é maior, e assim passamos o ano todo procrastinando, daí que o planejamento para estas pessoas é uma perda de tempo. Realmente!

Baseado nesta experiência, é que criei o quadro Comparação dos Principais Pressupostos da Gestão Comercial. A maioria dos empresários/diretores negam que seja este o pensamento que predomina na sua mente, mas as atitudes quase sempre demonstram o contrario, o difícil é reconhecê-los. O reconhecimento é condição indispensável para desenvolver a gestão das mudanças numa organização.

Uma das principais descoberta com relação ao comportamento foi realizada pelo Dr. Maslow, que descobriu que quanto mais realizada se sente uma pessoa, tem maior auto- estima e confiança em si mesmo. Sua conclusão foi que, na hierarquia das necessidades, a mudança é imperativa para que se desenvolva um organismo.

Por outro lado, se observamos qual a melhor forma para um líder desenvolver vantagens competitivas, vamos descobrir que na maioria dos casos, foi criando novas condições de trabalho, ou seja, que o crescimento da organização está baseado justamente naquilo que não é conhecido – SIGNIFICA MUDANÇAS !!!

Se você ainda não teve tempo de reflexionar sobre as mudanças que estão acontecendo neste novo mundo globalizado, observe o seguinte: ninguém pode negar que a tecnologia está impulsionando os negócios, passando por cima das fronteiras, o que, por conseqüência, deveria orientar empresários e profissionais a repensar em seu modelo de realizar negócios, seus paradigmas, seus pressupostos.

Quais são as principais mudanças que já podemos sentir e qual a combinação de estratégias adequadas para enfrentá-las com sucesso?

Para conquistar novos clientes, não basta só ter um bom serviço, nome no mercado, ou uma excelente equipe de vendas, hoje o que conta é preço com qualidade e um ótimo serviço. Muitas empresas estão reconhecendo a necessidade de encantar o cliente. A diferenciação baseada no atendimento e serviço está ganhando cada vez mais espaço.

Hoje em dia, as empresas estão, cada vez mais, descobrindo novas premissas de gestão e de gerar lucro, o potencial de crescimento também está sendo considerado. Mesmo nesse contexto, muitas empresas estão inclinando-se mais para os processos e novas tecnologias e esquecendo a importância da comunicação com o cliente.

O cliente não pode ficar mais do lado de fora do processo criativo. Por isso, é necessário manter uma comunicação eficaz com os segmentos atendidos. A comunicação criativa com qualidade continuará sendo uma das principais estratégias de diferenciação, junto com os processos e a tecnologia. A vantagem competitiva dependerá, cada vez mais, da dedicação no processo criativo de comunicação e da capacidade de manter “certa fidelidade” do consumidor.

Devemos desenvolver estrategicamente tanto os processos como a tecnologia da informação e a comunicação com o cliente, que é justamente onde deveria iniciar o processo criativo e de transformação de bens e serviços; tudo com o toque especial das pessoas (RH). Com esta visão, fica mais fácil criar e desenvolver estratégias inovadoras e flexíveis.

Ter uma idéia ou base histórica dos custos, margens e preços de venda não ajudam mais. Por isso, é necessário manter uma gestão de custos profissionais, que, além de conhecer com precisão suas despesas e receitas (sua margem de lucro), possa gerenciar sua diminuição, coordenando o trabalho com as outras áreas diretamente relacionadas, ao mesmo tempo em que se adaptam às metodologias de gestão.

Lembre-se de que tudo isso é desenvolvido por pessoas. O que faz a diferença é o sentimento positivo e construtivo das pessoas envolvidas no dia a dia da organização. Isto precisa ser gerenciado com profissionalismo e eficácia, significa liderança eficaz. A cadeia de valor para o cliente inicia aqui!. A competência individual fica obscura quando não existem condições para desenvolvê-la e estas condições quem as cria e administra é o cabeça da empresa, o número 1. É necessário desenvolver a competência coletiva, o trabalho em equipe.

Analisemos o caso da segmentação. Os profissionais de marketing precisam questionar e atualizar mais seus conhecimentos e ferramentas de trabalho, não se trata de abandonar as técnicas tradicionais, mas sim, de adequá-las e aperfeiçoá-las, maximizando os resultados esperados, com a utilização das novas tecnologias da informação.

É comum ver profissionais de marketing dividindo o seu mercado de atuação pelo poder aquisitivo, região, idade, sexo, etc. Quando já foi comprovado em diversas pesquisas que pessoas da mesma idade, região, sexo, têm diferentes preferências ou hábitos de consumo.

A segmentação demográfica não atende mais a necessidade de conhecer melhor os clientes. Por isso, é necessário estudar, avaliar e aplicar modelos atualizados para segmentação, mais adequados aos nossos dias, como por exemplo:

A segmentação baseada em valores é definida em função do valor para o cliente, ou então pela rentabilidade potencial do segmento antes de atacá-lo (targeting); este modelo ajuda a empresa produtora de bens e serviços a se apresentar ao cliente com a oferta correta;

A Auto-seleção, no lugar de buscar clientes, mostra ao segmento escolhido como ter acesso fácil a sua oferta. É a estratégia que inverte os papéis, ou seja, que no lugar de sair por aí buscando pessoas sensíveis a “bons preços”, a organização define os segmentos que deseja e pode atingir, produzindo os produtos da sua preferência (ou que eles valorizam), e, em seguida, comunica através dos meios adequados, as ofertas e como adquiri-las, facilitando, de todas as formas possíveis, sua aquisição.

Esta escolha induzida pode ser motivada de diversas formas. Vale aqui a criatividade e inovação dos membros da organização, por exemplo: versões diferentes, embalagens personalizadas, apoio publicitário, indicações via internet, cupons de desconto, produtos personalizados, rapidez na entrega, qualidade no acabamento, etc. Hoje, algumas empresas já estão aplicando o ABM ? Activity Based Management, este sistema toma as informações do mercado e trabalha para adequar e tornar os processos muito mais eficientes e eficazes, de tal forma que impressione o cliente.

Outro modelo de segmentação é o baseado em pontuações, onde são utilizadas as respostas dos clientes a perguntas-chave, para classificá-los nos segmentos adequados. Já a segmentação de duplo objetivo otimiza a soma ponderada da segmentação baseada em valores e aquela baseada na demografia. Em outras palavras, é feita uma troca, por um lado se perde precisão na estruturação dos segmentos de clientes; por outro, se ganha maior alcance na capacidade de identificar os clientes que pertencem a cada um dos segmentos.

A segmentação baseada em pontuações e a de duplo objetivo são favorecidas pelos avanços das técnicas de modelagem e de pesquisa de mercado.

Se analisarmos a situação atual no mercado mundial, onde mais e mais blocos de livre comercio estão se constituindo, a segmentação demográfica não tem mais como atender os clientes cada vez mais exigentes, os tempos mudaram!. Alguns empresários procuram aproveitar o conhecimento demográfico, em pesquisas que buscam elementos para proporcionar melhor valor para o cliente. É preciso ter muito cuidado!!!. O problema é que estes segmentos (demográficos), muito raramente se encaixam em segmentos baseados em valor.

Geralmente, o mapeamento dos clientes potenciais é a primeira tentativa da maioria das empresas, só que antes de nos preocuparmos em como identificar e atingir os clientes individuais de dado segmento, vale a pena procurar saber se suas características coletivas são capazes de sugerir estratégias rentáveis, e, para ser feliz nesta análise, é necessário que eliminemos todo tipo de paradigma, ou preconceito a respeito, procurando enxergar as possibilidades, junto com as “lentes” que estamos usando.

Por exemplo, num trabalho realizado em 1998 numa cadeia de lojas de material de consumo, dividimos o mercado em quatro categorias, segundo a rentabilidade potencial, assim: ( A) Aqueles clientes que compravam mais do 80% de seu orçamento para aquele item; B) Aqueles clientes que compravam entre 50% e 80% de seu orçamento C) Aqueles que compravam entre 10 e 50% e D) Aqueles que não compravam nada, mas que se encontravam na área geográfica definida.

Em seguida medimos qual a repercussão que teriam pequenas melhorias na Qualidade dos Serviços, classificando o cliente atual com base na rentabilidade da organização. Por exemplo:

Quanto melhora a rentabilidade, ao incrementar o número de compradores “A”?
Quanto melhora a rentabilidade ao passar 100 compradores “B” para “A”?
Quanto melhora a rentabilidade ao vender a cada cliente atual Um artigo a mais?
Quanto melhora a rentabilidade ao combinar as três alternativas anteriores?

Por último, examinamos a duração média da relação com seus clientes. Quanto tempo permanece, em media, um cliente conosco?

>> Conscientizamos a diretoria e os membros que diminuir as fugas de clientes para a concorrência, sempre foi muito mais barato, do que conquistar novos clientes. Isto melhora notavelmente a rentabilidade da Empresa. Os adeptos do Aftermarketing dizem que:

>> As organizações perdem em média 38% de seus clientes por ano,

>> Trazer de volta um ex-cliente chega a ser 54% mais barato que conquistar um novo

>> Manter um mesmo cliente pode chegar a ser 76% mais barato do que conquistar um novo.

Por outro lado, um cliente insatisfeito contamina em média 16 pessoas. Se você prestar atenção a estas estatísticas, somente aqui você está perdendo barbaridades de dinheiro. É por isso que qualquer esforço para manter o cliente satisfeito é valido.

As empresas também deveriam identificar o grau ótimo de variação de uma oferta, avaliando cuidadosamente os lucros de cada nova relação, isto inclui os custos escondidos de prováveis problemas. Em algumas empresas a otimização das relações pode dar resultados somente em alguns segmentos, o segredo está em encontrar o grau de segmentação e a variação das ofertas que maximizem a rentabilidade. No final, o que interessa é o resultado positivo, mas não só para os acionistas, mas sim, para todos os que participam do processo. Assim, você garante a continuidade do sucesso.

Cada uma destas estratégias consegue melhoras quantitativas na rentabilidade operacional da empresa. Combinadas, então, podem significar melhoras substanciais.

COMPARAÇÃO DOS PRINCIPAIS PRESSUPOSTOS DA GESTÃO COMERCIAL

O QUE MUDOU?	PRESUPOSTO ANTIGO E AINDA PRATICADO	PRESUPOSTO NECESSÁRIOHOJE EM DIA
Ação de Marketing	As estratégias para a ação de marketing não podem mais ser do tipo, primeiro pesquisar para depois planejar e executar.	Agora é necessário realizar pesquisas em tempo real, planejar e executar quase que ao mesmo tempo. A criatividade, a inovação, a velocidade e a flexibilidade são importantes.
Base para cálculo dos custos, preço de venda e margem de lucro	Conhecendo as despesas totais e os custos diretos dá para se ter uma idéia da margem de lucro, a partir daí é só comparar com o mercado.	Os custos têm que ser gerenciados com eficácia. Hoje, é necessário se basear na análise dos processos, ABM ? (Activity Based Management, Este sistema de custos inicia no mercado e vai retrocedendo até chegar a empresa.
Exigências para conquistar novos clientes	Nome tradicional no mercado, boa equipe de vendas ou variados canais de distribuição.	Hoje, o que conta é preço compatível com qualidade e excelência no serviço ao cliente. A sobrevivência das empresas virtuais, por exemplo, está dependendo da confiabilidade e eficácia das entregas, ou seja da cadeia de suprimentos.
A comunicação com o Cliente	Não precisa!. O cliente compra onde tem preço e facilidades de pagamento, para que comunicação?	A necessidade de comunicação é permanente, é necessário estudar e avaliar o comportamento e as preferências dos clientes, quase que individualmente, assim como, tendências de mercado e tecnologias.
Comprometimento e eficácia do número 1 e sua equipe	Funcionários são pagos para fazer o seu trabalho da melhor maneira possível, para que envolvimento / comprometimento	Várias empresas já estão descobrindo as vantagens de uma liderança comprometida, eficaz, ambiciosa e vigorosa que motive e compartilhe os resultados.
O foco, princípios e diretrizes do marketing.	Para que perder tempo na elaboração de planos, definição de objetivos e estratégias; de todas maneiras quase nada se acerta!	Quando não se traça uma estratégia de ação para melhorar a rentabilidade da empresa, qualquer resultado está bom. O alinhamento dos recursos e dos objetivos é imprescindível para alcançar melhores níveis de competitividade.
Estrutura e desenvolvimento da área comercial	A estrutura é a tradicional, um chefe que pensa e vários subordinados que executam (pirâmide). Vou inventar moda para quê?	Da mesma forma como os processos tem que se adequar às necessidades do cliente, a estrutura, as crenças e a cultura devem-se alinhar com a mesma filosofia. A liderança eficaz começa pela coerência.
Segmentação	Quando se pensa em segmentação, automaticamente se pensa em segmentação demográfica e mapeamento de clientes potenciais.	A segmentação baseada em valores é definida em função do valor para o cliente, ou, então, pela rentabilidade potencial do segmento antes de atacá-lo (targeting); este modelo ajuda a empresa produtora de bens e serviços, a se apresentar ao cliente com a oferta correta.